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Moda usa criatividade para ganhar espaço no comércio eletrônico

Crescimento e potencial do mercado atraem pequenos players para o mundo digital, como a Daslu, Aviator e Sérgio K, que entraram no mercado há menos de seis meses e já fazem altas prospecções de crescimento

Por | 27/10/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Escolher as peças, levar para o provador e experimentar uma por uma são as ações básicas na hora de comprar roupas. As marcas de moda, no entanto, têm apostado numa maneira menos ortodoxa para vender seus modelos. Se antes o espaço no e-commerce era dominado por grandes players como Marisa e Renner, hoje é cada vez mais comum ver a entrada de pequenos e médios na venda pela internet. Daslu, Aviator e Sérgio K chegaram ao varejo online a menos de seis meses e já conseguem visualizar o quanto a loja virtual pode expandir o negócio.

Um dos empecilhos que algumas empresas ainda enfrentam para se lançar no comércio virtual é a regulamentação dos tamanhos das peças, principalmente os grandes varejos que trabalham com um número diversificado de marcas. Como a Riachuelo, que estuda ainda maneiras de entrar no e-commerce. A Abravest (Associação Brasileira do Vestuário) e a ABNT (Associação Brasileira de Normas e Técnicas) pretendem formalizar todas as tabelas de medidas, como já é feito no segmento infantil, até o fim de 2012.

A ausência de padronização, entretanto, não impede o crescimento do mercado. Segundo a e-bit, em 2010, a categoria teve um aumento de 115% no faturamento em relação a 2009.  Em quatro anos, as compras de roupas e acessórios pela internet também passaram da 26ª colocação para o sexto lugar no ranking de 2011, respondendo por 5% do total de pedidos realizados pela internet.

O momento é bom para a indústria têxtil no meio virtual, mas pode ainda melhorar. De acordo com uma pesquisa divulgada este ano pelo Instituto de Estudos e Marketing Industrial (Iemi), apenas 2,8% dos 75 milhões de internautas brasileiros compram roupas pela web, o que mostra o enorme potencial do mercado. Sites de descontos e lojas virtuais especializadas, como Privalia, Brandsclub, Posthaus e OQVestir, contribuem para o desempenho e atraem os consumidores que buscam preços competitivos e novidades.

Mudaças de comportamento
A recolocação da categoria no ranking da e-bit indica que os brasileiros estão deixando a desconfiança de lado e se aventurando em uma área já bastante explorada em outros países, como os Estados Unidos, que lideram mundialmente. Um estudo realizado pela rede social Fashion.me, antiga byMK, com os seus usuários, aponta que 25% não realizam compras online por causa de dúvidas relacionadas ao caimento e modelo da peça, já 21% alegam que a insegurança em poder trocar o produto também é um empecilho. 

O levantamento mostra ainda que 12% não sabem suas medidas e 21% lembram da questão da segurança no meio virtual. Para acabar com alguns desses problemas, a agência Future Lab, desenvolveu o sistema Find My Size, que funciona como um provador virtual. Com a ferramenta, os consumidores podem visualizar como a roupa ficaria no seu corpo, fornecendo as medidas que serão transferidas para a modelo do site. Uma equipe da agência visita as lojas e tira fotos das peças em um manequim desenvolvido pela empresa, que reproduz mais de 900 posições. O sistema pretende trazer mais segurança para as consumidoras e diminuir o número de trocas, que hoje, segundo a agência, ocorrem em 20% a 35% das compras.

As empresas também buscam alternativas para lidar com as medidas, a OQVestir, por exemplo, mede todas as peças disponíveis e coloca os tamanhos em centímetros no portal. Já na loja virtual da Daslu, as clientes têm à disposição um estilista para ajudar nas compras, assim como nas unidades físicas. "O especialista da marca auxilia na montagem de looks, seguindo uma característica da nossa loja de vender toda a produção pronta. As consumidoras também podem trocar a peça na loja física ou buscamos na sua casa, sem nenhum custo, em até 48 horas", detalha Manuela Wis, Editora chefe do site da Daslu, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Abertura de Mercado
Seguindo os passos de empresas como a Marisa, que já está há 11 anos no e-commerce de moda, grande parte das marcas enxergam atualmente uma necessidade de vender suas coleções na web. Apesar da desconfiança ainda presente por parte dos consumidores, a conveniência e as promoções atraem os internautas. A Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net) prevê que, até o fim do ano, 27 milhões de brasileiros comprarão pela internet, sendo que quatro milhões farão sua primeira compra no período.

"Hoje é uma tendência geral. Se você trabalha com varejo, tem que estar na internet. Se olharmos para as marcas de varejo americanas, todas estão no comércio virtual. Não tem como ficar de fora. A Aviator está consolidada no segmento de moda masculina, no Rio de Janeiro, com 24 anos de mercado. Agora, entrando no e-commerce, vamos começar a trabalhar com um público que ainda não conhece a nossa marca, faremos um trabalho para sermos conhecidos em todo o Brasil", declara Leonardo Helal Veiga, Coordenador de Marketing da Aviator, em entrevista ao portal.

Com o alto potencial do mercado, os pequenos players começaram a vender pela internet em busca de suprir uma demanda já existente. A marca de roupa masculina Sergio K vendia, em média, R$ 100 mil mensais pelo correio aos consumidores de fora das cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Campinas, Brasília e Belo Horizonte, em que a marca possui lojas físicas. "Decidimos abrir a loja online porque já tínhamos um faturamento garantido dos clientes que ligavam fazendo pedidos de várias regiões do país. Existia a certeza que daria certo", explica Sergio Kamalakian, Empresário da loja Sergio K., em entrevista ao Mundo do Marketing.

Crescimento e Reclamações
Apesar do pouco tempo no ar, a Daslu tem grandes ambições de crescimento para os próximos anos, vendendo apenas peças da marca própria no e-commerce. A previsão é que a loja virtual cresça 20% ao mês até o fim de 2011 e, a partir do segundo ano de atuação, a expectativa é de uma elevação de 100% ao ano. Pela internet as marcas têm a possibilidade de chegar a mercados ainda inexplorados. A C&A, por exemplo, utiliza a internet apenas para fazer a pré-venda das peças da C&A Collection, que não chegam a todas as lojas da rede no país. 

Em maio deste ano, a WBI Brasil divulgou um raio-x do e-commerce de moda, com um ranking que apresenta o percentual de visitas em cada portal. Em primeiro lugar está a Netshoes (24,9%), seguida pelo Brandsclub (7,88%), Marisa (6,92%), Centauro (4,71%), Passarela (4,51%), Posthaus (4,21%), Lojas Renner (2,77%) e Privalia (2,57%). 

Apesar da oitava colocação no levantamento, a Privalia vem crescendo no mercado de moda online e deve fechar o ano com um faturamento próximo aos R$ 300 milhões, três vezes mais do que em 2010. Cerca de 200 marcas passarão pelo portal do outlet virtual até o fim de 2011. "A previsão é chegar ao fim do ano com aproximadamente quatro milhões de sócios, sendo que em agosto de 2010 tínhamos um milhão e meio. Para este crescimento temos feito uma forte campanha nos portais de mídia e nas redes sociais", conta Thaiza Estevão, Gerente de Marketing da Privalia, em entrevista ao portal. 

O clube de compras, no entanto, tem recebido grande número de reclamações da sua base de clientes. No ranking do ReclameAqui, a marca figura na 15ª colocação, nos últimos  12 meses, com 7.357 queixas. Por outro lado, outra rede de e-commerce de moda, a Posthaus aparece na 15º colocação dos melhores índices de volta a fazer negócios, com 81,9% de satisfação dos clientes.

Criatividade e atração de clientes
Para o setor, o mais importante é ser criativo e oferecer novidades diárias que atraiam a atenção dos consumidores.  A Sergio K. planeja, em dois anos, acabar com as liquidações na lojas físicas e realizá-las apenas no meio virtual. "Sempre tentamos fazer uma diferenciação na compra pela web, enviamos alguns brindes, como preservativos e cartas de baralho", comenta Kamalakian.

Uma das estratégias adotada pelas marcas é mostrar o produto sendo utilizado por alguém, além de apresentar variedades de tamanhos, cores e diferentes formas de pagamento. "O ambiente é propício para criar algumas ações. Hoje, estamos com o frete grátis e daqui a pouco vamos fazer uma promoção compre certa quantidade, ganhe um brinde", diz Veiga, Coordenador de Marketing da Aviator.

A divulgação de promoções pelas mídias sociais também é recorrente no e-commerce e é uma ferramenta para conhecer o público-alvo da marca. "Temos um termômetro que são as nossas redes sociais, o Facebook, o Orkut e o Twitter. Um motivo que nos tranquilizou ao lançar a loja virtual era a quantidade de admiradores da Daslu, que entravam na nossa fan page e diziam que não existe a loja na sua região, mas gostariam que enviássemos determinada peça por Sedex. As pessoas de fora de São Paulo querem adquirir uma peça da marca e o e-commerce veio para atender esta demanda", declara Manuela.  

* Matéria atualizada às 17h02 do mesmo dia.





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