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Uma forma de medir o buzz

Avaliar seu impacto, assim como seu volume, ajudará as empresas a tirar maior vantagem desse burburinho, segundo estudo McKinsey

Por | 16/08/2010

pauta@mundodomarketing.com.br

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Os profissionais de Marketing podem gastar milhões de dólares em campanhas publicitárias sofisticadas, mas geralmente o que faz a cabeça doconsumidor é algo simples e também gratuito: o buzz de fontes confiáveis. O boca a boca é o fator primordial por trás de 20% a 50% de todas as decisões de compra e sua influência é ainda maior quando os consumidores estão comprando um produto pela primeira vez ou quando o produto é relativamente caro. Identificamos três origens de buzz que os profissionais de marketing devem compreender.

Espontâneo. Esse é o tipo mais comum e mais forte, respondendo em geral por 50% a 80% de todo o buzz em relação a determinada categoria de produto. Surge da experiência direta de um consumidor com um produto ou serviço, principalmente quando essa experiência se desvia do que era esperado. Os consumidores dificilmente reclamam de uma empresa, ou a elogiam, quando recebem o que esperavam.

Consequente. A atividade de marketing dispara o buzz, estimulando os consumidores expostos a campanhas de marketing tradicionais a passar à frente mensagens sobre o produto ou marca.

Intencional. Ocorre, por exemplo, quando o marketing usa testemunhais de celebridades para dar início a um burburinho positivo sobre o lançamento de um produto.

Os profissionais de marketing precisam medir o impacto e as ramificações financeiras dessas três formas de buzz. Um ponto de partida tem sido contar o número de recomendações e críticas a determinado produto. A simplicidade e a força dessa abordagem são atraentes, mas é difícil dar conta da variabilidade da força dos diferentes tipos de buzz. Para citar apenas um exemplo, quando a recomendação vem de um amigo confiável, há 50 vezes mais chance de disparar uma decisão de compra do que uma recomendação de um desconhecido.

A fim de medir os efeitos dos diferentes tipos de recomendação, desenvolvemos uma forma de calcular o "valor" do buzz, que representa o impacto médio em vendas de uma mensagem de marca multiplicado por uma estimativa do número de mensagens que circulam boca a boca. Ao se deter no impacto -assim como no volume- dessas mensagens, esse indicador permite que se avaliem os efeitos sobre as vendas e sobre o market share das marcas, de campanhas específicas e de empresas como um todo. O impacto reflete o que é dito, quem diz e onde é dito.

O que é dito: o conteúdo da mensagem deve tratar de características relevantes do produto ou serviço se quiser influenciar as decisões do consumidor. No setor de telefonia móvel, por exemplo, o design é mais importante do que a duração da bateria. Na área de cosméticos, a embalagem e a composição do produto geram mais buzz do que as mensagens emocionais sobre como o produto faz as pessoas se sentir.

Quem diz: deve-se ter em mente que o receptor da mensagem buzz precisa confiar no emissor, crer que ele realmente conhece o produto ou serviço em questão. Familiares e amigos são mais confiáveis do que estranhos.

Onde é dito: em geral, as mensagens que circulam em redes fechadas e confiáveis conseguem alcance menor, porém maior impacto, do que aquelas que circulam em comunidades dispersas. Os equivalentes online das recomendações da hora do jantar continuam importantes.

* Esta reportagem foi publicada pela Revista HSM Management (Julho/Agosto de 2010 br.hsmglobal.com) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.





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