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Pão de Açúcar intensifica relacionamento com e-mail marketing

Varejista segmenta clientes e oferece ofertas e produtos específicos para centenas de milhares de consumidores

Por | 05/10/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

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Desde que os e-mails das pessoas ganharam status igual, e por vezes até mais importante que a caixa de correio tradicional, começou uma corrida entre as empresas para conquistar este espaço na caixa de entrada para tilintar a caixa registradora delas. Resultado: hoje uma pessoa pode receber 30, 50, 100, 200, 300... e-mails por dia e criou-se uma dificuldade maior para conquistar o click de um potencial cliente.

A maioria destes e-mails são spams, disparados por robôs, vírus e oportunistas de plantão. É de olho neste último perfil que foi criado o Código de Autorregulamentação para prática de E-mail Marketing. Uma das regras principais é punir quem utilizar listas duvidosas para conquistar novos clientes, o que deve acontecer até o final deste ano. Quem ganha com isso são as empresas que fazem o bom uso do e-mail marketing. O Pão de Açúcar é uma delas.

A rede de varejo usa o e-mail marketing primeiro como plataforma de relacionamento com o cliente e, depois, em alguns casos, como venda. Até o e-mail que vende produtos oferece serviço. Os mais de 70 mil clientes que permitem receber comunicação do Pão de Açúcar Delivery têm acesso a receitas toda semana. "As pessoas esperam pelas receitas e guardam porque é de relevância para elas. Esses e-mails que mandamos já vão com um link direto para a pessoa comprar os ingredientes, com uma lista pronta", conta Andrea Dietrich, Gerente de e-marketing do Pão de Açúcar.

Estratégia bem fundamentada
Outro ponto de contato com os clientes é feito por meio do programa de fidelidade Pão de Açúcar Mais. Um e-mail, este enviado para mais de 400 mil nomes, informa ao cliente o extrato de pontos do programa e oferece promoções exclusivas. A marca própria Taeq também utiliza o e-mail marketing como plataforma de relacionamento com um disparo semanal com dicas de vida saudável e sustentável. "É só conteúdo e, no máximo, fala de lançamento de produto. Não tem e-commerce", explica Andrea.

Desta forma, o Pão de açúcar tem no e-mail marketing uma de suas principais ferramentas de fidelização. "Existe uma inteligência por trás. Com isso, o e-mail passa a ser relevante para o consumidor e mais eficiente para a empresa, que permite fazer a comunicação certa, no momento certo e para o cliente certo de acordo com o seu comportamento", comenta Sérgio Augusto, Gerente Geral da Ogilvy One.

As centenas de milhares de pessoas que recebem comunicação por e-mail do Pão de Açúcar mostram a receptividade do meio. "As pessoas gostam de receber e-mail marketing. O que ninguém gosta é receber coisas irrelevantes. Se chegar uma promoção, como o nome da pessoa, com uma oferta que é cara dela, ela compra", aponta Walter Sabini Junior, CEO da Virid Interatividade Digital. "O e-mail marketing é a principal ferramenta de negócios no e-commerce. Tem que aprofundar nas estratégias de relacionamento", complementa.

Sabini é um dos principais articuladores pela Autorregulamentação para prática de E-mail Marketing. Para ele, o Código vai ajudar a fazer do e-mail marketing uma ferramenta mais eficiente do que é hoje. "Até então e-mail marketing era disparo. Agora, as empresas já estão entendendo que é uma plataforma de comunicação e de relacionamento", acredita Junior. "O e-mail marketing é uma ferramenta poderosíssima, que sendo usada com consciência e inteligência traz resultados excepcionais. O que temos que tentar evitar é o uso abusivo", adiciona Augusto, que conclui com uma indicação: "Use com moderação".





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