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Como defender a Marca de ataque do consumidor na web

Especialistas apontam os erros e acertos ao lidar com reclamações

Por | 19/06/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Nos últimos dias, um vídeo "viralizou" no YouTube falando da marca Dafra. Para infelicidade da montadora de motocicletas e sua agência de publicidade (Loducca), no entanto, o conteúdo era uma redublagem em forma de paródia da última peça publicitária da empresa, que debocha da qualidade e do atendimento da marca. A Dafra tenta coibir a proliferação do vídeo, sem sucesso. Procurada pelo Mundo do Marketing para comentar essas e outras reações, a Dafra preferiu manter o silêncio, informando apenas que "o assunto já está sendo resolvido junto ao You Tube e que todas as providências serão tomadas".

Episódios como esse têm se tornado cada vez mais comuns na internet: os usuários usam as redes sociais para declarar publicamente sua insatisfação com determinada marca. Ao contrário do que alguns podem pensar, Vicente Mastrocola, professor de Novas Mídias da ESPM, lembra que não há uma mudança no comportamento do consumidor, apenas uma evolução. A diferença agora é que eles têm um meio de comunicação onde as pessoas conseguem se expressar de uma maneira muito mais imediata e eficiente. "As mídias sociais são extremamente democráticas e o consumidor insatisfeito irá se expressar. Não há como blindar a opinião do consumidor 2.0", explica Marcelo Trípoli, CEO da agência de mídia digital iThink, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A solução para evitar esse tipo de situação apontada pelos especialistas ouvidos é, antes de tudo, melhorar o seu produto e o atendimento ao consumidor. Na opinião do professor, se uma empresa tem uma boa imagem, oferece um bom serviço e atendimento ao consumidor, as reclamações não exercerão grande influência sobre futuros compradores. Ao contrário, faria o consumidor elogiar e repercutir seu contentamento. "Mesmo assim, as empresas precisam entender também que não é possível agradar a todo mundo. O Orkut reflete bem isso, com várias comunidades `Eu Adoro" e "Eu Odeio´", explica o professor Mastrocola ao site.

Canais de atendimento ao consumidor precisam ser eficientes
Por isso, o recomendável é monitorar quais são as principais dúvidas e broncas de consumidores da internet, para, a partir daí, tentar melhorar o serviço. Além disso, a melhor forma de solucionar um problema com o consumidor é tentar um acesso direto com o autor da reclamação através dos canais de relacionamento corporativos. Alessandro Barbosa Lima, CEO da E.Life, recomenda agir de uma dessas formas: respondendo publicamente, em caso de soluções simples, ou usando as redes sociais como direcionador. "A Porto Seguro, ao invés de responder de forma pública, pede para o consumidor entrar em contato através de alguns e-mails", explica. De qualquer modo, é necessário transparecer publicamente o interesse em atender os consumidores e resolver os seus problemas.

Desta forma, melhorar os canais de atendimento torna-se regra. Principalmente porque evita que um consumidor precise apelar para a divulgação de seu descontentamento e também resolve o problema das reclamações divulgadas na internet da forma mais discreta possível. Porém, se ela tem ainda problema nesses canais, é melhor ignorar, diz o CEO da E.Life.

"Mas, agindo assim, o risco é que a imagem da marca nas redes sociais seja formada apenas por reclamações. Diferentemente do boca-a-boca de rua, onde o assunto se esvai no ar com o tempo, na internet a reclamação fica registrada. É possível encontrar reclamações no Orkut feitas em 2004, quando a rede foi criada", lembra o executivo. "Se a empresa não se posicionar, o consumidor irá posicioná-la onde considerar adequado e, geralmente, o resultado é uma visão pouco favorável da marca", completa Trípoli, da iThink (foto).

Os principais erros cometidos na hora de se defender
O que não adianta, na opinião do professor da ESPM, é apenas tentar censurar aquela reclamação, como pedir a exclusão de um vídeo difamatório ao YouTube. Se experiências anteriores servirem como exemplo, é difícil impedir a proliferação de um conteúdo viral, não quando ele ainda é relevante para os consumidores - que acabariam motivados em repercutir o caso se descobrem que aquilo está incomodando, na opinião do acadêmico. Partir para a briga, com processos criminais por exemplo, só é recomendável quando a reclamação é vista como infundada, difamatória e desrespeitosa. Caso contrário, a causa do consumidor pode ganhar apoiadores e repercutir negativamente para a marca envolvida.

Como defender a Marca dos ataques do consumidor na web - Alessandro Barbosa Lima, CEO da E.LifeOutro erro apontado é tentar resolver soluções em espaços não oficiais, como blogs e comunidades no Orkut administrados por terceiros. "Levar uma discussão à cabo nesses espaços pode ter conseqüências muito negativas para a marca, que sofrerá a interferência de vários outros consumidores. O ideal é direcionar a discussão para um canal corporativo", explica Alessandro Barbosa Lima, da E.Life.

Não se deve ainda pedir que o consumidor fale bem de sua marca. Mesmo nos casos dos chamados "posts pagos", é preciso agir com cautela, pois ainda é um assunto polêmico entre blogueiros e leitores, como aconteceu recentemente com o acordo fechado entre o humorista Marcelo Tas e a Telefônica. "Nesse caso, é preciso ser transparente, indicando que aquilo é um conteúdo patrocinado, como faz o Tas. O que não pode é mascarar isso ou tratar o blogueiro desrespeitosamente. O tratamento que tem que dar a eles é quase como o de um jornalista", explica o CEO da E.Life (foto).

Cases de sucesso e fracassos
O executivo ilustra isso relembrando o caso da Nike através da agência Riot no Brasil ocorrido no ano passado, que sugeriu a publicação de um texto sobre um hotsite da marca, dando até direcionamentos de quando e como o texto deveria ser escrito. A atitude foi vista como desrespeitosa na blogosfera, que repercutiu o caso negativamente - posteriormente, a agência isentou a anunciante da culpa e demitiu um funcionário envolvido no problema.

O professor Vicente Mastrocola já sentiu um pouco a situação de lidar com reclamações de consumidores. Um de seus clientes (uma empresa de médio porte) em uma agência pela qual passou - cujos nomes ele prefere não revelar -, viu a reclamação de três consumidores sobre uma possível decadência de qualidade de produtos repercutir numa comunidade no Orkut até então dedicada à troca de receitas envolvendo os alimentos da marca. Nesse caso, o anunciante foi orientado a entrar em contato com o cliente pessoalmente para resolver o problema. Como resultado, os três consumidores sentiram-se satisfeitos por receberem uma resposta da empresa, encerrando a discussão. "Um deles, justo o que fazia as críticas mais ácidas, voltou na comunidade tecendo elogios à marca", relembra Mastrocola.

Outro exemplo de sucesso é o da Eletronic Arts. A desenvolvedora de games viu uma falha de um de seus games (o simulador de golfe Tiger Woods PGA Tour 08) ser explorada em um vídeo de um consumidor.  Nele, o atleta que estrela o game, Tiger Woods (ou, melhor, uma representação virtual dele no jogo), é capaz de fazer uma jogada por cima d´água, como se fosse capaz de andar sobre ela, defeito que o jogador criativamente chamou de "Jesus Shot" ("Jogada de Jesus"), em uma referência à famosa passagem bíblica onde Jesus caminha sobre a água.

Vídeo-resposta de reclamação da Eletronic Arts teve quatro vezes mais visualizações que a reclamação
A Eletronic Arts contra-atacou com um vídeo exclusivo para internet estrelado pelo próprio Tiger Woods. A peça mostra exatamente o golfista andando por cima da água e fazendo uma tacada, sem apelar para computação gráfica. Era como se explicasse que aquilo não era exatamente um defeito real, mas apenas "que ele era bom jogador assim mesmo". A consequencia foi que o vídeo bem humorado (abaixo) teve quatro vezes mais visualizações que o publicado pelo consumidor.  "A Oi também vem fazendo um bom trabalho em ouvir os clientes. Foi percebendo as principais reclamações que a operadora promoveu causas como portabilidade e fim da cobrança de multas por cancelamento, mostrando ao consumidor que garante a qualidade de seu trabalho", diz Mastrocola, da ESPM.

Além da defesa, é muito importante partir para o ataque, atuando de forma positiva na rede. Por isso, é essencial descobrir o método como o consumidor se informa antes de adquirir um produto, para atuar naquele espaço de forma positiva. Segundo o CEO da E.Life, não adiantaria, por exemplo, criar uma conta corporativa no Twitter se você vê que o seu consumidor comum não acessa esse espaço, mesmo porque o Google, buscador mais acessado pelos brasileiros, ainda não dá destaque às páginas da rede social. "A não ser que o usuário comum tenha o hábito de acessar o Twitter, o boca-a-boca ali não terá nenhuma influência sobre a marca", explica.

As empresas não devem apenas se atentar sobre o boca-a-boca em redes sociais acessadas por seu público-alvo, mas também nas buscas no Google que podem levar a informações negativas sobre suas marcas. "Se você apenas colocar o nome da marca e o termo 0800 na busca, os resultados não necessariamente são de sites corporativos, mas também de reclamações de usuários em portais ou em redes sociais", ressalta.

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