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Consumidores compram menos, mas se esforçam para manter status

Crise reforça tendência de comportamento

Por | 12/12/2008

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Consumidores compram menos, mas se esforçam para manter status

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

A crise mundial pode estar reforçando a atitude do consumidor em países desenvolvidos em preterir algumas categorias às quais não ignoravam em favorecimento de outras. É o chamado "trading up" e "trading down", conduta que a The Boston Consulting Group (BCG), consultoria em estratégia e gestão empresarial, analisa regularmente há alguns anos em 14 países, quatro deles emergentes: Brasil, Rússia, Índia e China.

O "trading up" consiste na tendência do comprador por pagar preços mais elevados por produtos com maior valor agregado. Esse tipo de compra movimentou nos Estados Unidos, em 2006, US$ 735 bilhões - ou 21% do consumo total naquele ano. Por outro lado, o "trading down" é a prática de pechinchar em outros segmentos de bens e serviços para compensar o gasto maior em outros, sendo responsável por US$ 1,2 trilhão em compras dos americanos - 51%.

Esses dados levaram as companhias com produtos fora dessa tendência, ou seja, sem produtos com valor agregado ou preço atraente, a se espremerem em um buraco negro cada vez mais estreito: se em 2004 respondiam por 51% do consumo nos Estados Unidos, o número baixou para 46% em 2006.

Comportamento é reflexo de conjuntura sócio econômica
Para entender melhor esse comportamento e servir como referência às marcas, a BCG entrevistou 21 mil consumidores sobre 117 categorias de produtos e traçou o seu comportamento em relação a gastos diários e relação com a natureza, moradia e energia.

O levantamento reforçou a consolidação dessa tendência, que seria guiada de acordo com a conjuntura sócio-econômica global, incluindo aumento da qualidade de vida e educação, a influência da mulher no trabalho e o crescimento do varejo focado em preço baixo.

As categorias escolhidas para o "trading up" são aquelas que agregam maior valor emocional e que os caracterizem dentro da sociedade, expressando seu estilo pessoal. Para isso, são preferidos produtos que continuamente agreguem inovação e alta diferenciação, com a maior parte dos entrevistados escolhendo uma ou duas categorias para essa prática, de forma a transparecer ostentação.

Pesquisa ordenou conceitos de valor dos consumidores
Para compensar o luxo, os consumidores gastam menos em outras categorias não apenas por uma questão de economia, mas também de consciência, já que se vêem gastando sabiamente e sem exageros. As categorias escolhidas pelos consumidores nessa tendência diferem de região para região. Na China, Japão e Russia, fast-foods e lanches então entre os mais citados, enquanto que nos Estados Unidos e Europa, além da própria nação nipônica, são bastante citados serviços postais e de telefonia celular.

O estudo separou os atributos de um produto em ordem de agregação de valor. O menos valorizado, curiosamente, é o preço, seguido de conveniência, embalagem, qualidade, design, entre outros quesitos inerentes ao produto em si. Em seguida vêm a segurança reforçada pela marca do produto, sua consistência e serviços de pós-venda. Já os conceitos mais valorizados são os intangíveis, como sensação de status e influência, seguidos do valor integrado do ponto-de-venda e ações de Marketing no momento da compra.

Crise reforçará o "trading down"
Os países emergentes diferem dos países desenvolvidos quanto à propensão de gastos. Enquanto que europeus, japoneses e americanos estão privilegiando compras de "trading down", os chineses, indianos e russos estão privilegiando compras de "trading up". O Brasil, por sua vez, se destaca na primeira tendência, o que pode ser explicado, segundo a Boston Consulting Group, por uma preocupação dos brasileiros em relação à economia instável do país, além da preferência por comprar em promoção.

Com a crise, os consumidores se dizem preocupados com a redução do poder de compra, como afirmam mais de 60% dos entrevistados na Europa e no Japão e 44% na Rússia, por causa do aumento no preço dos alimentos e dos combustíveis. Levando isso em conta, a BCG acredita que a prática do "trading down" seja ainda mais reforçada, já que os consumidores vão precisar comprar menos, ao mesmo tempo em que não querem perder status na sociedade.

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