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IV Seminário Marketing 360º: ponto-de-venda deve refletir comportamento do consumidor

TNS InterScience levantou dados sobre o comportamento do consumidor.

Por | 15/10/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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IV Seminário Marketing 360º: ponto-de-venda deve refletir comportamento do consumidor

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.co.br

A TNS InterScience apresentou durante o IV Seminário Marketing 360º a pesquisa DNA Shopper, que levantou dados sobre o comportamento do consumidor em supermercados. O instituto realizou observações através de filmagens e presença de pesquisadores dentro do ponto-de-venda, que entrevistaram consumidores antes e depois da compra.

"A compra muitas vezes tem motivações emocionais, por isso que não adianta apenas perguntar ao consumidor o porquê dele ter comprado determinado produto já que provavelmente nem ele saberá a resposta", orienta Julieta Dejean, Diretora Regional da Retail & Shopper Insights da TNS - América Latina.

Julieta salientou que, enquanto é importante reforçar questões de Marketing que competem unicamente às fabricantes, como a embalagem e comunicação no ponto-de-venda, é importante investir no Trade Marketin g para tratar de pontos onde o varejista é o principal encarregado.

Freqüência de ponto-de-venda aumentou em 8 anos
A observação do longo percurso seguido pelo consumidor antes até a compra, por exemplo, é um dos pontos que poderiam ajudar no aumento de vendas. Segundo o levantamento da TNS, o consumidor atual gasta menos tempo em cada loja, apesar de visitá-las com mais freqüência - 4 vezes por semana, gastando 30 minutos cada vez em 2003, contra 1,5 vez e 45 minutos em 1995.

Como exemplo, Julieta apontou um case da cerveja preta Guiness. Incomodada com as vendas mais baixas em supermercados em contraponto a outros tipos de pontos-de-venda, descobriu através de uma pesquisa com a TNS que os seus produtos costumavam ficar retraídos ao fundo das galerias de bebidas. "Isso dava a idéia de uma bebida antiga e rejeitada, o que contradizia a publicidade focada em um público jovem e moderno", explica. Com a ajuda de materiais de pontos-de-venda expondo o produto, as vendas aumentaram em 23%.

Tempo da compra não é o mais importante para o consumidor
A alteração da localização do produto dentro do ponto-de-venda também é relevante na diferença do registro de vendas. Para Julieta, pesquisas sobre o trajeto percorrido pelo consumidor dentro da loja e onde há mais concentração são fundamentais.

"É preciso colocar produtos básicos que muito provavelmente estarão no carrinho de compra do consumidor em locais de maior movimentação, já que isso facilita a compra e impede que pessoas que pretendem passar pouco tempo na loja [N.R. o que, segundo ela, são um público importante para os varejistas] acabem deixando de comprar alguns produtos", explica.

De qualquer forma, a pesquisa da TNS InterSciente aponta que, para o consumidor, o mais importante não é o tempo gasto na compra, mas a certeza de que está fazendo uma compra inteligente. "É preciso conciliar necessidade com conveniência", completa Julieta.

O evento acontece hoje e amanhã em São Paulo no hotel Blue Tree Towers Morumbi é patrocinado pela Accentiv´, Copernicus Marketing Consulting, Datalistas, Dinamize e TNS InterScience. Esta é a quarta edição do seminário realizado pelo Mundo do Marketing e tem a organização do Grupo B2.

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