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O que o consumidor quer das Marcas

A quinta e última reportagem da série ?O que o consumidor quer? mostra a relação que as marcas devem ter com as pessoas para gerar venda

Por | 16/02/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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O que o consumidor quer das Marcas

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Sabe aquele seu amigo para todas as horas? Aquele com que você divide experiências e tem os mesmos valores que os seus? É assim que as marcas são para os consumidores: amigas. São como pessoas que se identificam. Já as marcas mais desejadas e mais consumidas podem ser comparadas com a pessoa que se ama. Logo, para conquistar a preferência do consumidor é preciso seduzí-lo.

 As marcas devem ter uma personalidade que se identifique com o seu consumidor. "Marcas devem ser personagens com alma para que o consumidor tenha a oportunidade de interagir", afirma Paula Limena (foto), socióloga e consultora de marcas da Imageneer Consulting. "As marcas são fortes instrumentos de identidade. Elas carregam mensagens recheadas de significado que ajudam a construir as nossas identidades, num processo que envolve trocas simbólicas constantes", adiciona Delano Rodrigues, Designer e Consultor de identidades de marca da Karuana e  professor de Branding dos cursos de Design e Comunicação da PUC-Rio.

A relação entre as pessoas e as marcas que consomem vai além de uma da compra e venda. "O consumidor espera que as marcas, além de fornecerem algum tipo de benefício funcional como vestir, matar a sede, transportar, etc, tragam também um conforto psicológico que está ligado à capacidade que ela terá de facilitar as suas relações sociais", diz Delano Rodrigues em entrevista ao site. "Os consumidores tratam as marcas como pessoas e escolhem aquelas que possuem atitudes que sejam relevantes para suas vidas", completa.

Complexidade humana
As escolhas e preferências pelas pessoas com que quer se relacionar também é semelhante no que tange ao universo das marcas. Porém, neste aspecto, a dificuldade é maior porque a quantidade de produtos e serviços é cada vez maior. Além disso, há uma crescente atitude de comparação por preço.

Neste caso, a experiência é que conta. "A experiência de consumo, uso e de compra anterior, determinam cerca de 50% do sucesso da imagem da marca, aquela que dará a confiabilidade. Além disso, cerca de 25% da imagem da marca é determinada por Notícias e Boca a Boca e, por fim, cerca de 25% é determinada pela propaganda e outras ferramentas de comunicação de marketing", informa Augusto Nascimento, especialista em marcas e diretor da BBN Brasil - International Brand Communication.

Como na vida humana, a relação com as marcas também é complexa e é preciso entender o que cada sinal representa para conquistar a preferência do consumidor. "O consumidor tende a fazer compras de vários modos: compras de conveniência (onde a decisão é de baixo risco e ele é impulsivo) em que ele experimente uma marca nova, mas não necessariamente vai recomprá-la depois; compras de abastecimento (quando ele vai ao hipermercado uma vez ao mês e tenta ser racional); compras auto-estima (quando compra roupas e afins para poder mostrar-se) e compras de prazer (quando adquire-se música, filmes ou coisas que curte muito e demora horas e horas analisando o que vai levar)", analisa Nascimento em entrevista ao Mundo do Marketing.

Atitudes da marca
Há ainda, para cada categoria de produto ou serviço, diversos atributos básicos a serem preenchidos pelas marcas. "Na indústria farmacêutica, por exemplo, as marcas devem representar segurança. Na moda, status, a sensação de pertença. Em entretenimento, tecnologia, fantasia, superação", ressalta Paula Limena. No geral, Delano Rodrigues explica o que não pode deixar de ser feito. "As marcas precisam oferecer uma experiência de contato que demonstre que estes consumidores são realmente importantes. Agir de forma transparente e compreender o que realmente os indivíduos esperam delas e, por último, construir suas manifestações de identidade de uma forma que estas possam fazer parte da narrativa das vidas das pessoas, pois uma boa marca precisa ter uma cara, mas nos dias de hoje o mais importante mesmo é ter uma essência, ter alma", conta.

Para Paula Limena, o consumidor elege suas marcas através de um processo emocional, determinado pelos seus desejos. "Quero parecer mais bonito, mais informado, mais seguro, mais rico, mais saudável, mais inteligente, mais responsável, etc", explica a especialista em entrevista ao site.

Segundo Augusto Nascimento, da BBN Brasil, as marcas podem fazer um esforço de posicionamento para que os consumidores se identifiquem com elas. Nesses casos, além da segurança, o consumidor se sente atraído, pois se identifica com a marca, sem mesmo saber por que. Certamente em casos assim, a marca tem uma linguagem idêntica aos valores do consumidor. "A marca dá o aval que o consumidor precisa para comprar. Curiosamente o consumidor, quando consome ou usa um produto e considera uma experiência de sucesso, tende a repetir essa experiência muitas e muitas vezes. Ele passa a considerar que aquele tipo de necessidade ou problema que tinha agora está resolvido usando a marca tal", exemplifica.

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