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Mundo do Marketing mostra o que o consumidor quer do Varejo

Terceira reportagem do especial ?O que o consumidor quer? mostra o que as pessoas desejam quando estão no ponto de venda. Especialistas ouvidos pelo site respondem

Por | 14/02/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Mundo do Marketing mostra o que o consumidor quer do Varejo

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Quando o assunto é ponto de venda, o consumidor sabe o que quer encontrar. O fato de 81% das pessoas escolherem o que vão comprar diante da vitrine, ou da gôndola, contribui para que este momento seja um dos mais importantes da cadeia produtiva. Nesta hora, eles desejam facilidade, comodidade, conveniência, diferenciação e bom atendimento.

A cada dia, mais pessoas são inseridas no mercado de consumo e as opções de compra são cada vez mais amplas, embora ainda esteja distante de outros países onde o consumidor tem mais escolhas e é mais exigente. No Brasil, segundo Nuno Fouto, Coordenador do Provar/Fia - Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração -, o cliente ainda espera pouco dos serviços e do varejo, pois o histórico de mau atendimento e de falta de opções ainda são marcantes.

Mesmo assim, este cenário está mudando. "Hoje ele tem condições de analisar melhor o benefício e espera por um custo mais baixo, uma oferta exclusiva e com um preço mais acessível", afirma o professor da FIA em entrevista ao Mundo do Marketing. Para muitos, sobretudo para as classes C, D e E, maior parte do exército consumista brasileiro, o preço e o acesso aos bens ainda é determinante.

Cliente deixa a loja por mau atendimento
Para os consumidores de alto padrão, no entanto, sair da loja com a sensação de bom atendimento é fundamental. "Estudos revelam que quase 1/3 dos clientes se retiram de uma loja por mau atendimento dos vendedores. Nestes casos, eles não chegam a verificar os produtos e nem os preços que o varejista oferece", aponta Alexandre Luzzi, especialista em varejo e autor do livro Marketing de Varejo (Editora Atlas).

Seja qual for o perfil do consumidor, ele quer facilidade na hora da compra. Quer a cor de sua preferência, o seu tamanho e a condição de pagamento que caiba no bolso dele. "Na loja da Apple tem ambientes para todos os tipos de pessoas", diz Valéria Rodrigues, Diretora de consumo e varejo da TNS Interscience. "As facilidades que querem na hora de comprar são aquelas que atendem as suas necessidades específicas", completa Alexandre Luzzi em entrevista ao site.

A correria contemporânea contra o tempo também é um fator que influencia no ponto de venda. Há clientes que buscam um atendimento afetivo, já outros, mais racionais, preferem ser atendidos de forma rápida e eficiente. "A pressa é relativa", adverte Mauro Pacanowsk, especialista em varejo e Professor da ESPM-Rio. "Se o consumidor for bem atendido ele passa mais tempo na loja. Mas isso depende do vendedor, que tem que fazer perguntas para saber quais são suas necessidades", pontua Pacanowsk. "Muitas vezes o lojista oferece uma geladeira de 500 litros para uma pessoa solteira e só se preocupa em informar as condições de pagamento", diz o professor ao site.

Atender a demandas reprimidas e latentes
O consumidor tem necessidades e desejos que nem mesmo ele sabe que podem ser supridas de diversas maneiras, informa Nuno Fouto, do Provar/Fia. Por isso, promover uma experiência no local de compra ajuda na decisão do consumidor. "O Fenômeno Zara é isso", aponta o especilista. "Eles captam rapidamente o que o consumidor quer, colocam na vitrine mais rápido ainda e a um custo menor para o cliente", exemplifica Fouto. "Ainda há muitas demandas reprimidas. O consumidor quer coisas novas e pagar pelo custo-beneficio", adiciona Mauro Pacanowsk, da ESPM.

Surpreender os clientes não requer altos investimento, assegura Alexandre Luzzi. "Enquanto alguns consumidores de países desenvolvidos valorizam e são encantados com aspectos tecnológicos dos produtos, nossos consumidores se encantam com o carinho e atenção que recebem", conta Luzzi. "Somos movidos a emoção. Surpreende seus clientes aqueles que realmente os tratam com carinho. Muitos varejistas concordam com isto, mas na prática atendem muito friamente a sua clientela e não demonstram envolvimento de seus vendedores. O importante é agir e não apenas teorizar", enfatiza.

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