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Especial o que o consumidor quer. Relacionamento é a base

Primeira reportagem da série de cinco mostra o que as pessoas querem quando o assunto é relacionamento e aponta um caminho: ter boas experiências

Por | 12/02/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Especial o que o consumidor quer. Relacionamento é a base

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Atender as necessidades do consumidor é um dos princípios básicos do Marketing. E o que mais as pessoas precisam hoje, para além da relação de compra, é de relacionamentos positivos com uma marca. Especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing são unânimes em afirmar três requisitos essenciais na relação entre as empresas e seus clientes: confiança, diálogo e reconhecimento.

Alguns especialistas são categóricos em afirmar que nem mesmo o consumidor sabe o que quer. Por isso, toda empresa deve estar atenta para atender as demandas reprimidas. Mas, num cenário em que produtos e serviços são semelhantes, o que vai diferenciar uma marca da outra é a experiência positiva proporcionada em todos os contatos com um produto ou serviço.

A Coordenadora da Área de Marketing e Negócios Internacionais do Coppead/UFRJ, Letícia Casotti, informa que os antropólogos dizem que somos uma "sociedade relacional". "Damos muita importância a relacionamentos e somos um povo fácil de estabelecer relacionamentos. Mas, por outro lado, observam-se empresas cada vez mais pressionadas pelos custos ou pelo corte deles (no curto prazo) e que passam a economizar na construção de relacionamentos verdadeiros ou nos canais de relacionamento com seus consumidores, algo importantíssimo para o longo prazo dos negócios", afirma a professora ao site, completando que estes são os motivos de "inúmeras histórias de e-mails não respondidos, vozes de computador extremamente impessoais, telefonemas que agridem nossa privacidade e outras muitas frustrações no relacionamento consumidor-empresa", completa Letícia.

Interesse pelo consumidor
Daí para o cliente sentir-se carente é um passo. "As empresas acreditam que, através do Marketing de Relacionamento conseguem reduzir seus custos com prospecção de novos clientes e aumentar a receita com os clientes existentes, enquanto os clientes acreditam que as empresas não se interessam verdadeiramente por eles, apenas querem administrar seu poder de compra e manter o relacionamento enquanto for rentável para elas", salienta Nelise Zymberg, Sócia-Diretora da Zymberg Marketing Direto e Professora de MBA da FAE e das Faculdades Curitiba.

Satisfazer o cliente passa, invariavelmente, por inúmeras esferas do seu dia-a-dia. "A marca tem que atender às minhas necessidades pessoais antes de qualquer coisa e, uma vez que estou feliz com ela, entramos no campo da relevância, de encontrar o produto sempre que preciso, ter a mesma qualidade, entre outros", afirma Renato de Paula (foto), diretor da OgilvyOne para a América Latina, unidade especializada em marketing de relacionamento do grupo Ogilvy.

A partir daí, um passo foi dado em direção da confiança. "Quando o cliente crê que a melhor relação foi conquistada, ele passa a fazer mais negócios com a mesma empresa, além de recomendá-la para outras pessoas", explica Nelise. "Uma empresa que tem um bom relacionamento com os clientes tem um cliente fiel e uma pessoa que vira advogado da marca", adiciona Renato de Paula em entrevista ao Mundo do Marketing.

Diálogo e reconhecimento
O relacionamento baseado no diálogo é o principal caminho para sustentar essa relação. "O cliente quer ser ouvido, quer dar sua opinião, quer ter um canal de comunicação com a empresa", observa Nelise Zymberg. "Temos procurado falar com o consumidor por meio de diversas mídias e com mensagens formatadas para cada momento de comunicação, ou seja, buscando acessá-lo não apenas quando ele está vendo TV ou lendo uma revista, mas também quando ele está no trânsito, no aeroporto, no shopping, navegando na Internet ou em seus momentos de lazer, sem ser massificante", diz João Ciaco, Diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat.

Conhecer o cliente é fundamental para ter acesso a ele em todos esses momentos. O grande ponto é oferecer algo de seu interesse na hora certa. "O consumidor quer ser reconhecido em diversos momentos", aponta Renato de Paula, da OgilvyOne. Para Ciaco, da Fiat, eles querem interatividade, proximidade e experimentação do produto. "Por isso, fazemos uma comunicação integrada, voltada para o consumidor, ligada nas tendências", ressalta Ciaco em entrevista ao Mundo do Marketing. "O objetivo é criar maior empatia do consumidor com a marca e, quando conseguimos fazer isso de forma integrada e interativa, isso é relacionamento", completa.

10 desejos
A jornalista Nadja Sampaio assina a coluna Direito do Consumidor no jornal O Globo e recebe cerca de 7 mil e-mails por semana de clientes insatisfeitos com produtos e serviços. Na lista a seguir, Nadja enumera os principais desejos do consumidor.
1) O consumidor quer ter o serviço ou o produto no preço justo e sem ter problema
2) Se tiver problema, que a empresa tenha um telefone grátis para atende-lo
3) Não quer ficar esperando ser atendido com musiquinha no 0800
4) Não quer ficar sendo jogado de um departamento para o outro, sem ter solução
5) Quer receber informações claras
6) Receber promoções verdadeiras
7) Que a promessa de retorno da ligação seja cumprida
8) Que as promessas de solução sejam cumpridas
9) Que os prazos prometidos sejam cumpridos
10) Que os direitos sejam respeitados, sem precisar brigar na Justiça

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