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Comportamento do Consumidor

3 tipos de cancelamentos que uma marca pode sofrer

Boicote, ban e linchamento deixam manchas na imagem, mas também podem gerar mais vendas ou oportunidade de reposicionamento. Veja cases de quem passou por isso em 2020

Por Priscilla Oliveira - 23/09/2020

Bruno Honório, Analista da MutatoA busca pela perfeição é algo que fomenta tantas críticas às pessoas e empresas. Isso se deve ao fato do poder centralizado na mão do consumidor: ele decide quando e o que consumir, busca um diálogo direto com a marca e exige dela uma resposta rápida. A decepção, no entanto, vai muito além de um descontentamento. Ela gera o cancelamento imediato e ele pode ocorrer em três vertentes: boicote, ban ou linchamento. Tudo isso dependerá da gravidade da falha.

Durante o isolamento social causado pela pandemia do vírus COVID-19, a população como um todo ficou menos tolerante e buscou em toda parte criticar os erros alheios, segundo estudo feito pela Mutato. O volume de boicotes aumentou, deixando as companhias alertas quanto a qualquer tipo de ação. O relatório catalogou, ainda, os três tipos de "cancelamento" mais comuns e suas características.

O boicote é normalmente relacionado à política, marcas e pessoas ou instituições em posição de poder que quebraram a confiança de seus consumidores. “Essa crítica que parte da população para às grandes instituições raramente é efetiva. Costuma gerar conversas, mas com o tempo é esquecida. Dificilmente o boicote interfere nas vendas de uma grande marca e de quem já tem um branding forte”, aponta Bruno Honório, Analista da Mutato, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Já o ban e “close errado” é um movimento informal, podendo atingir desde internautas "anônimos" que viralizam, até influenciadores e celebridades. Normalmente eles se referem a casos pontuais e isolados e que são esquecidos com o tempo. Em todo caso, como envolvem pessoas públicas e que podem ter contratos com marcas, esse tipo de cancelamento afeta também as empresas relacionadas a ela.

O linchamento virtual é algo também informal, normalmente gerado por um ou mais “closes errados” que desencadeiam um cancelamento total. São mais focados em influenciadores e celebridades e estão ligados a comportamentos que desviam da norma padrão, como uma fala tida como absolutamente descabida. Nota-se aqui que caso o motivo envolva crime, o perdão ou esquecimento dificilmente é anulado, sendo constantemente relembrado.

Cases

Apesar da maioria dessas motivações virarem manchas passageiras na imagem, nenhuma marca deve minimizar o cancelamento. “Existem cancelamentos por culturas conservadoras, como o que fizeram com a Natura no Dia dos Pais, que trouxe ainda mais vendas pra fabricante, mostrando que o boicote não deu resultado, mas existem aquelas que pecam e podem sofrer uma debandada de clientes”, afirma Bruno.

Um exemplo veio da marca Vir.Us criada pela atriz Thaila Ayala em maio - em meio a pandemia de coronavírus. Os internautas, então, começaram a criticar não apenas os preços das peças, que variam de R$ 137,00 a R$ 376,00 (casaco), como também pela escolha do nome que seria oportunista e infeliz com as vítimas da doença. Após o “close errado”, a celebridade optou por fazer um reposicionamento de mercado de urgência e alterou o nome para Amar.Ca, explicando que a empresa era "atenta, comprometida a escutar".

Outra que precisou agir rapidamente foi a Bombril, que em meio aos protestos de internautas que deram luz a marca Krespinha, uma palha de aço do portfólio de produtos da companhia. Há 70 anos no mercado, foi após os protestos antirracistas pela morte do americano George Floyd que o item voltou à pauta. Postagens afirmaram indevidamente que o produto havia sido relançado pela empresa, o que foi desmentido pela fabricante e gerou uma atitude corporativa.

Em comunicado, a Bombril afirmou que “decidiu que vai retirar a marca Krespinha do seu portfólio de produtos. Diferentemente do que foi divulgado nas redes sociais e na mídia em geral, não se tratava de lançamento ou reposicionamento do produto", informou a nota. "A marca estava no portfólio há 70 anos, sem nenhuma publicidade nos últimos anos, fato que não diminui nossa responsabilidade. Mesmo sem a intenção de ferir ou atingir qualquer pessoa, pedimos sinceras desculpas a toda a sociedade. Em função disso, vamos imediatamente rever toda a comunicação da companhia, além de identificar ações que possam gerar ainda mais compromisso com a diversidade", finalizou o comunicado.

Veja o estudo Cultura do cancelamento: como e por quê ela pode afetar sua marca – Conteúdo exclusivo para assinantes.