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O futuro da Jornada de Compra. O que já mudou e o que vai mudar?

Mais do que integrarem canais de venda, empresas precisam entender motivações, barreiras e influenciadores da tomada de decisão. Framework ajuda nas estratégias

Por | 17/07/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Rafael Lindemeyer, Diretor de negócios da Ipsos MarketingDentre tantas mudanças que a tecnologia vem trazendo ao Marketing, conhecer a jornada do consumidor é uma das mais desafiadoras à área. Isso porque o processo tem ficado cada vez mais complexo, deixando de ser linear e objetivo. Separar o consumidor entre os canais online e offline está ultrapassado e aqueles que ainda pensam dessa forma estão fadados ao fracasso. Isso porque toda a tomada de decisão envolve o digital e o ponto de venda de alguma maneira e isso ficará mais latente conforme os anos forem passando.

Estudar minuciosamente o passo a passo dos consumidores, gerindo todo o processo de compra, tornou-se fonte de importante vantagem competitiva no mercado contemporâneo. As companhias que estão no topo da performance em seus mercados conhecem melhor a totalidade da jornada de seus consumidores do que seus concorrentes (20% versus 6%) e contam com processos melhores para capturar insights dos clientes e alimentar os programas de Marketing (30% versus 11%), segundo uma pesquisa da Association of National Advertisers, dos Estados Unidos.

Trabalhar essa jornada exige o profundo interesse em conhecer o consumidor e colocá-lo como ponto central de toda a corporação. "A maior dificuldade está em abrir mão das barreiras que se criam alegando impossibilidade de aplicação. O Omnicanal digital precisa estar na frente. Seja em um funcionário usando tablet para fazer a compra ou utilizar o ponto de venda como guia, fazendo com que o cliente saia da loja sem o produto mas receba em casa. Existem diferentes soluções para atender essa demanda e garantir a sobrevivência da empresa", conta Rafael Lindemeyer, Diretor de negócios da Ipsos Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Hábitos da nova geração
Investir em soluções para compreensão dessa trajetória é algo essencial para atuar com as próximas gerações. Mais diretas e empoderadas de informação, os jovens consumidores querem decidir onde comprar, tocar e retirar o produto. O que se vê atualmente é um varejo que muitas vezes tem o multicanal, só que não necessariamente está adaptado e pronto para fazer essa venda de maneira natural. As trocas, muitas vezes, não são aceitas na loja física se a compra foi feita no virtual.

Utilizar uma combinação de dados estruturados e não estruturados, bem como a avaliação de mídias sociais e medição passiva para entender como as pessoas fazem escolhas ao longo do caminho de compra é fundamental para entender o futuro da jornada de compra. "O gestor precisa ter a percepção de como será o futuro da sociedade para se antecipar as necessidades. Mesmo como pesquisador vejo a praticidade da geração mais nova com a interação no momento da compra. Eles são mais diretos e com mais informação", conta Rafael.

Hoje quando falamos de jornada de compra é importante entender as necessidades de cada indivíduo para depois potencializar a ação. É necessários explorar as necessidades e entender quais barreiras ou facilitadores o fazem chegar à conclusão da venda. As marcas que não tem estratégia conjugada acabam tendo menos possibilidade de conversão e dificuldade de experiência, segundo a Ipsos. Se a comunicação online for diferente do ponto de venda físico, o consumidor não entende isso como confiança e passa a ter aversão à marca.

Ações Omnichannel
Como as necessidades e vontades do público mudaram, as empresas precisam de adequar a este novo cenário e montar uma estratégia conjunta para conversão de compra. "Por muitas vezes, o consumidor não é online, mas muitos pontos de contato que influenciam a compra são digitais. É um Google, Youtube ou mesmo redes de relacionamento que ele acessa até formar uma opinião. Por mais que não haja a compra online a influência está ali. O carro é um exemplo, por mais que compre fisicamente, é no online que se toma a decisão. É preciso existir uma conjugação de dados", afirma Rafael.

Para isso, o Diretor de Marketing da Ipsos aponta o uso de uma navegação passiva. Isso significa usar diferentes possibilidades de avaliação como o uso de social listening e entender o que acontece na rede social sobre uma jornada de compra. Um blog de maquiagem por exemplo, pode abordar a aplicação do produto até mesmo experiências que os clientes tiveram. Outra solução é utilizar aplicativos para avaliar um comportamento em específico, que acompanha a jornada de interação no digital. Se uma pessoa utiliza fórum, sites de compra ou categorias de busca os dados ficam registrados.

Todos esses esforços permitem a empresa estar presentes em todo momento. "É possível colocar um push e criar interação, por exemplo. O reconhecimento facial será uma realidade no Brasil, como já é na Europa e isso abrirá mais possibilidades de mapear a jornada, além de oferecer ofertas personalizadas", afirma Rafael.

Life Path
Para ajudar os gestores a entenderem melhor essa nova jornada, a Ipsos elaborou um framework correspondente a cada etapa desse entendimento. Chamado de Life Path, ele associa a cada letra uma possibilidade de execução. O Listening é voltado às coletas de informações que se tem tanto em social listening ou em dados tradicionais como os recolhidos em analytics. Já o Inteligence é associado ao qualitativo, para que se compreenda quais são as diferentes jornadas que existem e as relações que existem.

Atualmente a decisão de compra é tomada em diferentes fatores relacionais, como acesso ao Youtube, seguido de fórum e indicações de amigos antes de ir à uma loja. Há alguns anos, falava-se apenas dos pontos de contato no ponto de venda, tabloide e comerciais. Hoje é necessário saber o alcance de um Youtuber também, por exemplo.

Na sequência do framework está o Follow, que significa seguir o consumidor de maneira não declarada - não questionar o consumidor, mas ir acompanhando ele e ir entendendo o que ele faz na internet. Dessa forma a empresa consegue comprovar por meio de ferramentas o potencial de Youtube e Google na jornada de compra.

Já o Engajamento diferencia o que é o emocional e racional dessa jornada. Ele engloba um estudo qualitativo para entender o que fazer com esse drive. "O gestor não necessariamente precisa fazer todas as etapas, depende da maturidade da categoria, mas é importante unir o dado declarado ao dado não declarado e o dado estruturado ao não estruturado", conclui Rafael.

Leia também: Pesquisa Experiência no omnichannel - conteúdo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing. 

 

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