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5 tendências de consumo para 2017, segundo a Trendwatching

A Inteligência Artificial, impulsionada por ferramentas como Realidade Aumentada e Mista, estará cada vez mais presente na vida dos consumidores, assim como a sustentabilidade

Por | 24/11/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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O ano de 2016 foi intenso em todo o mundo, que testemunhou diversos atentados terroristas, teste de bomba de hidrogênio na Coreia do Norte, crise de imigrantes e o aumento do discurso radical em diversas partes, inclusive no Brasil. Teve ainda a eleição de Donald Trump nos Estados Unidos, que reestabeleceram as relações com Cuba. O Reino Unido resolveu deixar a União Europeia e um acordo de paz não foi aprovado na Colômbia. Estes foram apenas alguns acontecimentos que mostram como a sociedade está cada vez mais imprevisível.

Entender o que estimula as pessoas para saber como atender suas expectativas está cada vez mais desafiador em um momento de inconstância e possibilidades infinitas. Para ajudar as marcas a compreenderem o que o consumidor está dizendo, a consultoria Trendwatching relacionou as cinco tendências globais de consumo que deverão se destacar em 2017. A relação reforça a importâcia da tecnologia, impulsionada pela Inteligência Artificial e recursos como Realidade Aumentada até preocupações que não saem da pauta, como questões de sustentabilidade e a preocupação com os dados pessoais.

Veja as cinco tendências que serão destaque no próximo ano e que devem ser cuidadosamente trabalhada pelas empresas.

1 - Experiência virtual
O amadurecimento da Realidade Virtual, Aumentada e Mista em países mais desenvolvidos está provocando uma importante mudança nas experiências que ganham uma nova dimensão: a virtual. Para a Trendwatching, essas experiências digitais rapidamente terão peso igual ou maior do que as reais. O status sempre foi definido pela escassez e abundância, e em um mundo consumidor de abundância material, as experiências que as pessoas escolheram formam uma parte cada vez mais importante de suas identidades.

Enquanto as experiências físicas limitadas e difíceis de acessar são cada vez mais caras, a virtual destruirá grande parte dessa lógica: em um mundo virtual verdadeiramente infinito e ilimitado, as limitações físicas usuais de custo, acessibilidade e capacidade pessoal não se aplicam mais às experiências, tornando o tempo dos consumidores a única escassez. Como resultado, as experiências que um indivíduo escolhe fará uma afirmação ainda mais forte sobre "quem eles são" como indivíduos do que na experiência física das últimas décadas.

Experiencias inovadoras já começam a surgir. Em outubro, a banda sueca ABBA anunciou que está preparando o retorno dos shows, mais de 30 anos após a última apresentação, de maneira virtual e ao vivo. Sucesso nos anos 1970, o quarteto se apropriará de tecnologias como Inteligencia Artificial e Realidade Aumentada para se apresentar virtualmente e ao vivo em 2018. A proposta inovadora visa impactar os fãs mais jovens do grupo, que não eram nascidos quando a banda se separou.

Não são apenas as ações de entretenimento que poderão usufuir deste ambiente virtual. O varejo passa a contar com um importante aliado para oferecer uma experiência de compra memorável. Os e-commerces poderão surpreender os consumidores e permitir uma perfomance totalmente inovadora, aproximando o cliente de qualquer ponto de venda. Isso foi o que  a plataforma Alibaba ofereceu no Dia dos Solteiros da China, principal data do varejo chinês, celebrada em 11 de novembro. A plataforma lançou o Buy+, uma ferramenta por meio da tecnologia de Realidade Aumentada que permite aos usuários selecionar roupas e acessórios com a ajuda de uma vista panorâmica de 360 ​​graus e assistência de um assistente robô.

A experiencia interativa faz com que o usuário se sinta dentro de uma loja real durante a aquisição virtual. O vídeo de demonstração mostra como os compradores chineses poderiam ser transportados para - e comprar na - Macy's, em Nova York. A plataforma também lançou um jogo de compras de realidade aumentada 'Catch a Cat' para sua plataforma Tmall, semelhante ao Pokémon Go.

As experiência do Alibaba e do grupo ABBA são apenas alguns exemplos de como o avanço da tecnologia está alimentando essa tendência, que impacta a vida das pessoas. No entanto, essas vivências virtuais exigem uma mudança de mentalidade de experiências digitais que proporcionam entretenimento a vivências virtuais que acumulam status. Para estar antenado a essa tendência, as marcas devem se preocupar sobre como elas podem criar experiências virtuais que os consumidores valorizam - e queiram compartilhar - mais do que fazem suas experiências no mundo real.
 
2 - Mundos separados
Em 2016, os impactos econômicos, sociais e culturais da globalização foram novamente acentuados. Mas desta vez, a narrativa é enquadrada pela imigração, automação do trabalho, salários reduzidos, divisões geracionais e raciais, medos de terrorismo, além da crise de refugiados em curso. As propostas do presidente eleito dos EUA, Donald Trump, a separação do Reino Unido da União Europeia e o crescimento do discurso da extrema direita em diversas partes do mundo apenas reforçam esta tendência.

Essas complexas correntes exigem que as marcas se posicionem e, se possível, colaborem para encontrar uma maneira para promover a união da humanidade. Para a consultoria, as companhias com propósito encontrarão oportunidades para ajudar as pessoas a entenderem sua relação mutável com o seu próprio espaço - seja sua nação, cidade ou vizinhança. Mas essas oportunidades virão em dois lados contrastantes: os novos cidadãos globais permanecerão comprometidos com a idéia de um mundo aberto e interligado, enquanto os nacionalistas favorecerão uma volta para dentro, buscando consolo no que é familiar.

Em junho de 2016, o site de viagens Momondo, com sede em Copenhague, postou um vídeo que destacava a diversidade racial oculta que existe em todos os indivíduos. No projeto "The DNA Journey", os voluntários falaram sobre o orgulho de suas origens e até mesmo problemas com os de outros países. Os participantes foram convidados a passar por um teste de DNA para conhecerem suas reais procedências. O resultado mostra que cada indivíduo é formado por um caldeirão de genes de muitas partes do mundo. O anúncio de Momondo termina com a mensagem, 'Você tem mais em comum com o mundo do que você pensa'. O clipe soma mais de 14 milhões de visualizações no YouTube.

Neste momento em que parte do mundo questiona a globalização e a perda da identidade de algumas culturas, as marcas podem contribuir para a valorização e disseminação dos costumes nas regiões onde estão inseridos. Para redefinir os estereótipos asiáticos pelo mundo, a Tiger Beer ativou uma pop up store na Chinatown de Nova York, em junho de 2016. A marca de cerveja de Cingapura escolheu a área conhecida por suas lojas de desconto que vendem produtos asiáticos baratos para montar a Tiger Trading Co., com produtos dos mundos da arte, moda, tecnologia e design, representando mais de 700 artistas da Ásia. As pessoas tinham que mostrar uma tigela Tiger Coaster para entrar na loja. A ação foi um sucesso e todas as noitas a capacidade do local se esgotava aproximadamente uma hora após a abertura.
 
Mais do que nunca as empresas devem estar a serviço do bem comum. No Peru, a SABMiller chamou a atenção da população para a extinção do otorongo jaguar na Amazônia peruana com a cerveja San Juan. O animal foi retirado do rótulo da bebida e substituído por cães, porcos, vacas e galos. Apenas seis mil garrafas (o número de onças-de-leão otorongo sobreviventes) foram impressas com a imagem regular de jaguar e vendidas durante o carnaval de San Juan. O protesto resultante da mudança dos rótulos levou a uma petição e trouxe um compromisso formal do governo do Peru garantindo a proteção do animal.
 
Já a Starbucks lançou em setembro de 2016 o projeto Upstanders: uma série original de podcasts, histórias curtas e vídeos que destaca indivíduos em todo os Estados Unidos que trabalham para fazer a diferença em suas comunidades. Entre os temas foram abordados a falta de moradia, autismo, desperdício de comida e o papel da polícia. A iniciativa mostrou que pessoas comuns são capazes de ações estraordinárias.
 

De acordo com a Trendwatchign essa tendência visa disseminar uma mensagem positiva pelo mundo, independentemente de qual lado a marca esteja. A ideia é promover a compreensão, com a criação de campanhas que unam as pessoas em torno de um bem comum. Antes de pensar em iniciativas inovadoras, é fundamental perceber se a companhia realmente tem aderência à campanha proposta. Os consumidores estão atentos e não admitirão ações de falso-patriotismo apenas para ganhar simpatizantes.
 
3 - Indivíduos incógnitos
Há muito tempo as marcas estão atentas aos mais diferentes perfis de consumidores e preparando ações específicas para cada uma deles. Os rastros digitais deixados pelas navegações somados às informações oferecidos pelos próprios usuários são importantes ativos do Marketing Digital que permitem que a entrega de ofertas a partir da construção de personas. Mas esta tende a ficar cada vez mais diluída. Uma nova tendência que se aproxima é a possibilidade da manutenção do anonimato dos indivíduos e até mesmo a proibição de que a identidade seja explorada no ambiente virtual.
 
À medida que os clientes entregam mais controle aos algoritmos (ou talvez que eles se tornam cada vez mais conscientes de quanto suas vidas já estão sendo moldadas por essas forças invisíveis e inquestionáveis), aumenta o desejo de ocultar seus dados pessoais. As mesmas informações que podem facilitar a customização, pode ser capaz de segregar. Neste ano, o Airbnb lutou publicamente com história de anfitriões discriminatórios (capturada por #airbnbwhileblack). Em outubro foi publicado um estudo mostrando que os motoristas Uber e Lyft eram mais propensos a cancelar passeios solicitados por usuários com nomes de som negro.

Segundo a Trendwatching, o próximo ano será de oportunidades para marcas, produtos e serviços que permitem que as pessoas não sejam identificadas. Já há experimentos neste sentido. O APP Entrevista.io, que permite a realização de entrevistas técnicas de emprego, está testando um recurso que disfarça as vozes do entrevistador e do candidato. Usando a tecnologia de comunicações de nuvem Twilio e software de voz proprietário, o serviço altera vozes para som andrógino, adicionando elementos sintéticos ou som como animais para eliminar viés de entrevista. Os usuários podem revelar suas identidades se quiserem que o processo de entrevista continue.

Enquanto os aplicativos de bate-papo anônimo estiverem disponíveis por alguns anos, a empresa americana Candid, lançada em julho de 2016, tem uma nova e poderosa rota para melhorar a experiência deste público. Para evitar o abuso e bullying, muitas vezes associado com anonimato, Candid usa algoritmos de aprendizagem de máquina para sinalizar e filtrar o conteúdo indesejado (o serviço diz que cerca de 40% do conteúdo publicado é removido). Rumores sem fundamento também são sinalizados, com cross-checking em declarações na web e dados do Twitter. Neste ano, o Yahoo lançou um algoritmo capaz de identificar comentários abusivos on-line.

Essa tendência não trata apenas sobre o anonimato, mas também sobre permitir que os indivíduos explorem diferentes concepções de identidade. Ela traz um insight que as empresas devem estar atentas que é o desejo das pessoas de terem tratamento igual e justo. O desejo de anonimato vai além da liberdade nas plataformas sociais. À medida que os consumidores se tornam hiper-conscientes de como os preços que pagam são influenciados por seus dados pessoais, a demanda por ferramentas e serviços que garantam um tratamento justo será maior do que nunca. Não seria loucura imaginar um plugin do navegador que alerta os compradores on-line se outros usuários (em locais diferentes ou em dispositivos diferentes) estiverem vendo preços mais baixos.
 
4 - Sustentabilidade sob novo ângulo
Há muitos anos a sustentabilidade é apontada como uma mega-tendência que ganha cada vez mais adesão das empresas e pessoas. Em 2017, as marcas inteligentes irão alargar o seu pensamento em torno da prática e voltar a sua atenção para a capacidade de captura. Isso significa encontrar e desbloquear novas fontes de valor, ou encontrar maneiras criativas de eliminar qualquer recurso desperdiçado. Novas tecnologias darão aos consumidores novos excedentes, e marcas inovadoras novas oportunidades.
 
Em maio de 2016, a Nissan lançou um esquema que permite que os proprietários do carro Nissan LEAF e dos modelos de van elétrico e-NV200 vendam a energia armazenada da bateria do veículo para o National Grid. Criado em parceria com a Enel, o sistema Vehicle-2-Grid (V2G) estará disponível em 100 unidades de cobrança no Reino Unido, onde as transações podem ocorrer. A Nissan também anunciou planos para lançar xStorage: uma plataforma de bateria semelhante para a casa que permite aos usuários poder suas casas mais acessível, cobrando-lo em horários de pico e usando a eletricidade armazenada quando os custos são mais elevados.

Esta não é uma tendência para consumidores de mercados "maduros". Os consumidores nos países emergentes estarão especialmente entusiasmados com inovações que lhes permitam obter mais por menos. Em fevereiro de 2016, a prefeitura municipal de Cidade do Cabo atualizou seu serviço de Intercâmbio de Resíduos Integrados (IWEX) para torná-lo mais fácil de usar para pessoas, instituições e empresas da cidade. O portal on-line criado pelo governo permite às empresas e ao público conectar e reciclar itens de desperdícios como móveis, pneus, computadores e embalagens. O novo portal permite aos usuários adicionar imagens e detalhes à sua listagem e publicar anúncios de produtos de resíduos que estão procurando.

Os serviços de entrega de comida sob demanda crescem a cada dia e traz ainda oportunidade para ajudar outras pessoas. Um dos exemplos apontados pela Trendwatching é uma iniciativa que acontece no Brasil. O Banco de Alimentos, com sede em São Paulo, lançou o Reverse Delivery, uma iniciativa em maio de 2016 para aproveitar o poder dos milhares de motoristas de entrega que retornam de mãos vazias depois de deixarem os alimentos. Restaurantes participantes (há atualmente mais de 35 inscritos) pergunte ao cliente se eles querem doar qualquer alimento. O motorista então coleta os itens do cliente quando eles entregam a refeição e leva-a de volta ao restaurante, onde é apanhada pelo Banco de Alimentos e distribuída aos necessitados.

Esta tendência é realmente muito simples de aplicar. As marcas devem olhar para todas as áreas do negócio e se perguntar se algum dos novos modelos de negócios poderia ajudá-lo (ou seus clientes) a reduzir ou eliminar os excessos.

5 - Relacionamento entre pessoas e robôs
A Inteligência Artificial está permitindo que a população tenha a disponsição assistentes virtuais cada vez mais refinados capazes de auxiliar em diversas atividades. O refinamento da tecnologia, atrelado ao desenvolvimento a novos formatos, permitirá que os humanos se relacionem cada vez mais com as máquinas. Levantamento da Tractica de agosto de 2016 mostra que os usuários de assistentes virtuais digitais deverão aumentar de 390 milhões em 2015 para 1,8 bilhões em todo o mundo até 2021. Os mais importantes players contam com assinstentes: a Apple tem Siri, a Microsoft tem Cortana, Baidu tem Duer.

 A conversa entre pessoas e robôs será cada vez mais natural, mesmo que isso atualmente possa parecer tema de ficção científica. Apesar de parecer um pouco distante, ela está chegando mais rápido do que se imagina. A evolução da plataforma Alexa da Amazon é um bom exemplo: em janeiro de 2016, havia 135 'habilidades' (capacidades de terceiros) na loja de aplicativos de voz Alexa. Em junho de 2016 havia 1.000, e em setembro isso se expandiu para 3.000, quando a Amazon anunciou um prêmio de US$ 2,5 milhões para quem pudesse construir um socialbot que pudesse "conversar de forma coerente e envolvente com humanos sobre temas populares por 20 minutos".

Anunciado em outubro de 2016, o Google Home é um alto-falante ativado por voz, alimentado pelo Assistente do Google. Uma vez concedida a permissão, o dispositivo 'sempre ligado' de USD 129 conecta-se às contas do Google do usuário e digitaliza e-mails, calendários e arquivos e fotos enviados para o Google para verificar compromissos, criar listas, adicionar itens a uma lista de compras e muito mais. Através de comandos de voz, os usuários podem fazer perguntas do Google Home e receber atualizações meteorológicas, de trânsito e de esportes em tempo real. Os usuários também podem reproduzir música de serviços integrados, incluindo Spotify e Pandora, ou conectar o Google Home com outros dispositivos inteligentes domésticos (incluindo o Chromecast e o Nest).

Em outubro de 2016, a Samsung comprou a Viv, uma plataforma de conversação de inteligência artificial da equipe que desenvolveu Siri. A Viv permite que desenvolvedores de terceiros construam assistentes de conversação e interfaces baseadas em linguagem natural em aplicativos, produtos e serviços e, de acordo com seus desenvolvedores, podem escrever seu próprio código on-the-fly, como usuário Solicita novas tarefas. A Samsung anunciou em novembro de 2016 que Viv seria uma característica chave no seu Galaxy S8.





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