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5 tendências em comportamento do consumidor segundo a Trendwatching

Consultoria aponta o que remoldará as necessidades das pessoas. Primeiro passo para marcas é parar de ver a tecnologia como fim para enxergá-la como meio

Por | 21/01/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Um dos maiores desafios para companhias em todo mundo é conseguir antever os próximos passos dos consumidores para conseguir se posicionar diante deles em um momento futuro - e assim se perpetuar no mercado. As equipes de inteligência crescem e ganham importância a cada dia com essa missão de identificar as tendências de consumo. As pistas, muitas vezes, estão presentes nas inovações de hoje, que remoldarão as necessidades básicas das pessoas.

A Trendwatching foi nessas fontes buscar o que irá marcar o consumo em 2016, apresentando o contexto em que as tendências estão inseridas e as oportunidades que representam. Veja abaixo os cinco principais movimentos neste ano:

1. Testes de status
A capacidade de marcas emprestarem status a seus clientes não é nada nova e continua liderando a conquista do coração dos consumidores este ano. O jogo está, entretanto, um pouco mudado agora. Se até hoje as marcas precisavam provar seu valor para serem abraçadas, as regras parecem estar - mesmo que momentaneamente - se invertendo. É até estranho pensar assim, mas chegou a vez de os usuários dos produtos e serviços provarem seu valor por meio de testes promovidos pelas empresas das quais compram. Se conquistarem uma boa pontuação, ganham ofertas exclusivas.

Algumas companhias já estão experimentando essas espécies de testes de lealdade. Em outubro de 2015, a marca Lee Jeans lançou uma campanha em 32 cidades chinesas para promover uma coleção de calças capazes de reter o calor. Os consumidores foram encorajados a enfrentarem o frio das áreas abertas e rastrearem o trajeto percorrido com o Warmth Tracker WeChat APP. Alguns QR Codes foram espalhados pelos locais para que gerassem pontos a cada leitura. Uma pontuação alta dava direito aos clientes ganharam jeans da marca e acesso a eventos exclusivos.

Quanto mais rigoroso o teste, maior é o status garantido ao consumidor, ou seja, sua recompensa. A Netflix mostrou como essas provas difíceis são boas para reunir pessoas que pensam de forma semelhante em torno da marca. Em setembro de 2015, a empresa apresentou um botão que automaticamente liga a TV de casa no Netflix, silencia telefones, reduz as luzes e pode até pedir a entrega de uma refeição. O produto, entretanto, não foi distribuído entre os clientes mais assíduos. A companhia optou por colocar na internet um tutorial mostrando como eles poderiam fabricar seus próprios botões, incluindo todo o kit necessário, em um processo "faça você mesmo".

Segundo a Trendwatching, as companhias não podem ter medo de aplicar testes rigorosos, desde que busquem, por meio deles, dar credenciais relacionadas a quem seus usuários gostariam de ser, como desejam ser reconhecidos. O ideal é permitir que eles provem algo de muito valor. A partir daí, esse grupo tenderá a se tornar uma comunidade de fãs - e as empresas devem incentivar essa organização.

Trendwatching, perspectiva 2016

2. Omnipresença de contexto
A Trendwatching lança aos profissionais de Marketing a provocação: "esqueçam o omnichannel. Estejam preparados para os novos canais e os novos contextos". Diante do grande desafio atual - que é o de estar no lugar certo, na hora certa -, a questão passa do "como" para o "por quê". Enquanto muitas marcas continuam se questionando a melhor forma de estar presente na mais nova plataforma social criada e não perderem a chance de interagir com o consumidor, outras já percebem que a questão, neste ponto, estrapola em muito a tecnologia.

Já em 2015, a marca francesa Pimkie encontrou uma forma inusitada de conquistar espaço no guarda-roupa de potenciais clientes: começando pelo armário de hotéis onde essas pessoas costumam se hospedar. A companhia estabeleceu uma parceria com o Hotel Banks em prol de um inovador canal de distribuição. Os quartos ganharam peças da marca, seguindo o clima e as atividades de cada área. Os hóspedes podiam usar as roupas e comprá-las no checkout. Havia uma pessoa disponível para ofertar tamanhos diferentes.

Trendwatching, perspectiva 2016

3. Partindo de dentro
A sustentabilidade já está há um bom tempo entre as preocupações dos consumidores, mas seus desejos vêm se tornando mais sofisticados a cada ano que passa. Já não basta mais apenas usar sacolas retornáveis ou buscar produtos feitos com materiais biodegradáveis. As pessoas estão cada vez mais preocupadas com as condições de trabalho nas empresas das quais adquirem bens - estejam essas organizações instaladas em países menos ou mais desenvolvidos. Esse contexto aponta para a necessidade de marcas passarem a olhar para sua cultura interna. Os consumidores tendem a valorizar as companhias que apoiam seus empregados.

Enquanto o Uber continua enfrentando questionamentos em relação ao tratamento que dá àqueles que trabalham na plataforma, outro APP de táxi, o GrabTaxi, vem mostrando que uma proposta diferente é viável. O aplicativo que opera no Sudeste Asiático oferece um fundo para motoristas da Singapura e da Tailândia. Nele, a companhia deposita parte das taxas que cobra pelas viagens. Os profissionais que correspondem a alguns critérios de qualidade e lealdade tornam-se elegíveis a um seguro de vida, uma proteção para os rendimentos e um suporte em tempos de crise. Há ainda outros benefícios, como aulas de inglês e bolsas de estudos.

A varejista Rei, em 2015, resolveu abrir mão das vendas na Black Friday e fechar suas portas para liberar seus funcionários e permitir que eles passassem um tempo ao ar livre na data promocional. Isso apesar dos excelentes resultados obtidos em novembro de 2014 em suas 143 lojas. Toda a equipe foi paga normalmente pela sexta-feira e foi convidada a compartilhar seus momentos nas redes sociais usando a hashtag #OptOutside, aproveitando o foco direcionado à indústria varejista para criar valor para a marca.

Trendwatching, perspectiva 2016

4. Inteligência benéfica
Há muitas promessas de que 2016 será o ano da inteligência artificial. Para a Trendwatching, o sucesso dos produtos criados depende da capacidade de os profissionais de Marketing deixarem de verem o mundo a partir das lentes da tecnologia para passarem a enxergar a tecnologia a partir das necessidades e dos desejos humanos. Ou seja, os consumidores estão prontos para a inteligência artificial, desde que ela torne acessíveis produtos e serviços realmente inteligentes - para os seus bolsos, suas casas, suas vidas. É preciso que a tecnologia facilite as coisas para que seja enfim abraçada.

Em setembro de 2015, a operadora de trens sueca Stockholmståg desenvolveu um algoritmo que usa o Big Data para antecipar atrasos em composições com duas horas de antecedência. Ao mesmo tempo que permite às equipes de controle de tráfego agirem, evitando efeitos em cascata, também dispara alertas para os passageiros por meio de um APP, informando-os sobre os novos horários de embarque.

O Google também apresentou, em novembro de 2015, o Smart Reply: um programa de aprendizado automatizado que rascunha respostas de e-mails para usuários do Gmail. De acordo com o conteúdo da mensagem recebida, o serviço sugere três diferentes respostas. A pessoa escolhe a mais adequada e envia. Com o passar do tempo, o programa apreende os hábitos de resposta de cada usuário para conseguir proporcionar uma comunicação mais natural.

Não é preciso ser um gigante da tecnologia - como o Google - para entregar a "inteligência benéfica". A Trendwatching ressalta que não é necessário nem mesmo usar uma inteligência artificial de verdade. Essa tendência trata de expectativas que os avanços nessa área vêm gerando nas pessoas. Muitas vezes, bastam alguns truques digitais para entregar as soluções demandadas pelos clientes.

Trendwatching, perspectiva 2016

5. Mudança de perspectiva
Segundo a TrendWatching, os consumidores estão mais do que nunca abertos a inovações que os façam rever seus conceitos e sua apreciação de valor. Neste contexto, reposicionar um produto ou serviço para oferecer uma outra perspectiva, de preferência uma que choque o usuário, o atrairá. Em abril de 2015, a companhia aérea francesa Transavia reformulou o valor de seus voos de baixo custo por meio de uma campanha que comparava o preço de suas passagens a pacotes de batatas fritas ou doces.

A companhia criou uma marca desses lanchinhos e distribuiu os produtos - que custavam entre 30 e 40 euros - em lojas e máquinas de venda automática. As embalagens continham códigos por meio dos quais os clientes podiam resgatar um voo para Barcelona, Lisboa ou Dublin. A compra do lanche garantia a viagem como "brinde", em uma inusitada ação de Marketing. É preciso criatividade para que empresas consigam realizar essa mudança de perspectiva gerando valor para a marca.

Trendwatching, perspectiva 2016

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