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Geração Alpha: com até cinco anos, ela já está no radar das marcas

Pequenos entendem o digital como parte do mundo ao redor e o tem como segunda língua materna, influenciando diretamente as decisões de compra das famílias

Por | 04/08/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Geração Alpha, criança, Heinz PapinhasAs gerações são alvo de muitos estudos sobre comportamento de consumo há anos, já que apresentam, ao mesmo tempo, padrões entre seus indivíduos e diferenças importantes em relação às demais. Primeiro surgiram os Baby Boomers, nascidos no período pós-Segunda Guerra Mundial, nas décadas de 1940 e 1950, que foram sucedidos pela Geração X (de 1960 a 1979). Com os Millennials, representados pela letra Y, chegou a internet - acelerando mudanças e transições de gerações. A partir deles, os grupos comportamentais deixaram de ser separados por duas décadas para contar com apenas 15 anos de transição. À Geração Y (1980 - 1994), sucedeu-se então a Geração Z (1995-2009).

O alfabeto terminou, mas as mudanças comportamentais não. Pelo contrário, elas só se tornam mais rápidas e marcantes diante da velocidade da Era Digital. No mesmo ano do lançamento do iPad, 2010, começaram a nascer os integrantes do que o demógrafo e pesquisador social australiano Marc McCrindle cunhou de Geração Alpha. Esse grupo etário não tem mais do que cinco anos, mas chega ao mundo envolto em uma série de expectativas e promessas. Parte de seus comportamentos já se apresenta na geração imediatamente anterior, mas tornam-se agora superlativa. Muito tem a ver com tecnologia, mas não é só ela que impacta as crianças que, em breve, serão maioria na população do globo.

A Geração Z já é a mais formalmente escolarizada de todos os tempos, especialmente nos países desenvolvidos. Ela ingressou na escola mais cedo do que seus antecessores e vem optando por estender os estudos por mais tempo. Simultaneamente, é sem dúvida aquela que conta com a quantidade mais vasta de informação disponível por meio do simples clique de um botão. Embora consideravelmente familiarizados com a internet, a tecnologia ainda é uma segunda língua aprendida, o que prevê a existência de algum "sotaque", por menor que seja ele. Já a Geração Alpha é categorizada como a primeira formada por verdadeiros nativos digitais.

Fernando Deotti, Ipsos, Geração AlphaOs verdadeiros nativos digitais
O digital seria como uma segunda língua mãe dos pequenos, uma vez que, como filhos dos Millennials - já muito bem adaptados à essa era -, têm ao seu lado equipamentos eletrônicos como tablets e smartphones literalmente desde o berço. A internet das coisas é mais uma inovação que já impacta a forma como eles enxergam e se relacionam com os brinquedos e o mundo, o que só tende a aumentar. "Essa é a primeira geração em que a tecnologia torna-se parte do corpo humano. Esse grupo não usa a tecnologia, ele a vive. Nasceram em um mundo baseado no cloud computing, no compartilhamento e na informática, com os quais já convivem desde o berço", afirma Fernando Deotti, Diretor de Projetos da Ipsos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As aspirações dessa turminha já despertaram a atenção das marcas. Mesmo ainda estando longe de serem os donos do dinheiro, os integrantes da Geração Alpha interferem diretamente na decisão de compra das famílias. Alguns setores em especial notaram que, mais do que nunca, chegou o tempo de se renovarem. "Boa parte das companhias, ao menos as mais representativas, já tomaram consciência da necessidade de repensarem sua forma de atuação junto à essa geração, mas ainda não identificaram a melhor forma de fazer isso. Ainda estão tateando a maneira viável de se fazerem presentes na cabeça desse consumidor", diz Deotti.

O trabalho de futurologia realmente não é fácil. Recente, uma reportagem da The Economist derrubou mitos sobre os comportamentos da Geração Y no mercado de trabalho, demonstrando que muitas das previsões e especulações iniciais podem acabar não se confirmando no futuro. Uma questão certa é que, com o aumento da expectativa e da qualidade de vida da população, três grupos atuarão em conjunto nas empresas - Millennials, Zs e Alphas. Cada um deles tende a representar aproximadamente um terço do mercado de trabalho por algum tempo. E as companhias terão que ser capazes de gerir as três expectativas e três diálogos simultaneamente.

Miguel Moreira, Bromelia Produções, Galinha Pintadinha, Geração AlphaGap menor entre gerações
Assim como o distanciamento etário entre as gerações está diminuindo, a diferença entre elas também reduz. "O gap entre as gerações, a partir de agora, tende a não ficar mais tão grande. Eu não conseguia conversar com os meus pais sobre cinema, por exemplo, enquanto hoje um garoto de cinco anos e um pai de 35 tem muito mais oportunidades de diálogo. Ao mesmo tempo, em breve, teremos três grupos em idade economicamente ativa e as marcas terão que escolher entre se comunicar com todos eles ou escolher um nicho. A decisão passa por escolher um ponto divisor ou aqueles de convergência, que devem ser as redes sociais, a cultura do compartilhamento, a exigência por transparência e o cloud computing", prevê o Diretor de Projetos da empresa de pesquisa Ipsos.

A computação nas nuvens já está clara como tendência para diversos setores, lançando desafios para muitos, como o de mídia e entretenimento. Para parte considerável das crianças, a TV já é vista como um tablet gigante e assistir à programação aberta ou fechada, uma experiência inteiramente ultrapassada: por que acessar canais que lhe oferecem "desenhos surpresa" se pode optar pela autonomia dos canais de streaming? Prova disso é o sucesso da animação da Galinha Pintadinha, franquia que já conta com quatro DVDs, cada um com entre 12 e 14 clipes disponíveis no YouTube, além de brinquedos, APPs, livros, jogos, materiais escolares, produtos de cama, mesa e banho, peças de vestuário, alimentos e itens de higiene pessoal. O personagem foi licenciado por 60 marcas brasileiras e 40 estrangeiras.

Tudo isso foi conquistado sem recorrer à TV nem ao cinema. As mídias tradicionais foram subjugadas à internet no case que teve início em 2006 e despontou a partir de 2008, focado justamente nas crianças com até quatro ou cinco anos. O formato de vídeos curtos, musicados e disponíveis no YouTube agradou aos pequenos e aos pais. "Pensamos, inicialmente, em ir para a TV, mas acabamos na internet, e a estratégia mostrou-se tão acertada e promissora que, até hoje, não recorremos aos canais abertos ou fechados. Já recebemos propostas de alguns deles, mas nenhuma que realmente valesse a pena. Essa não é nossa prioridade atualmente", garante Miguel Moreira, Gerente da Bromelia Produções, empresa dona da marca Galinha Pintadinha, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Roberto Icizuca, Operações da 01 Digital, Galinha Pintadinha, Geração AlphaSegredo dos APPs
Por outro lado, este ano, a animação passou a estar disponível no Netflix dos Estados Unidos, do Canadá e de países da América Latina cujo idioma é o espanhol. No Brasil, os vídeos aparecem entre os cinco conteúdos mais assistidos do canal de streaming. Apesar dos comportamentos das novas gerações, a venda de DVDs ainda é muito forte por aqui. Resta saber por quanto tempo a mídia sobreviverá. "Apesar da multiplicidade de telas, o DVD ainda tem peso grande. Acreditamos que seja por ele ser algo físico que as pessoas podem dar de presente para os pequenos", avalia Moreira.

A versão perde, entretanto, em interatividade, atributo extremamente valorizado pelos pequenos Alphas e que é tão comum e esperado quanto a eletricidade é encarada pelas demais gerações. Nesse contexto, os aplicativos ganham relevância. Somente o da Galinha Pintadinha já conta com mais de 20 milhões de downloads nas mais diversas plataformas, sendo 10% da receita do APP oriundo do mercado internacional. Embora seja difícil desenhar um cenário ou ter uma fotografia do momento quando se está em meio a um turbilhão de mudanças, esse parece ser um caminho promissor, especialmente no segmento kids.

Há algumas regras que devem ser respeitadas para que as crianças abracem a solução. A primeira delas é que o aplicativo garanta autonomia aos Alphas. Se precisarem recorrer muito aos pais para conseguir navegar e cumprir as tarefas propostas por jogos, o software é rapidamente descartado - mesmo eles tendo no máximo cinco anos. Também é preciso fisgar o interesse dos pequenos em até três minutos ou será deixado de lado, provavelmente para sempre. Não costuma haver segunda chance. "Os pais já estão acostumados com essa tecnologia, o que muda os questionamentos sobre se é bom para as crianças a usarem para por quanto tempo devem ser entretidas dessa forma", ressalta Roberto Icizuca, Diretor de Marketing e Operações da 01 Digital, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Internet das coisas
A agência especializada no desenvolvimento de APPs para crianças é responsável pelas soluções criadas para a Galinha Pintadinha e para a Palavra Cantada, projeto da dupla musical infantil formada por Paulo Tatit e Sandra Peres com cantigas de roda, entre outras. "A sedução pelos dispositivos móveis passa pela proximidade que se tem do aparelho. Muitas crianças já têm um smartphone, um tablet ou um iPod. Seria ingenuidade achar que um equipamento com um monte de bichinho colorido, que conversa, tem música e diverte não as seduziria. É natural, esse é um brinquedo muito legal e que já está exigindo adaptações no mercado tradicional de brinquedos", afirma Icizuca.

A aposta geral é de que essa geração exigirá enfim avanços mais consistentes da internet das coisas. Tudo deverá estar conectado, já que ela entende a grande rede como parte natural do que há ao seu redor. Não é a toa que as empresas de tecnologia estão correndo contra o tempo para desenvolver equipamentos inteligentes, como os smartwatches e o Google Glass - esse último sem o mesmo sucesso dos relógios.

Assista ao minidocumentário criado pela Heinz Papinhas, no momento do lançamento do produto no Brasil, em 2013, sobre a Geração Alpha:

Leia também: Cenário e tendências do mercado de produtos e serviços para bebês. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Geração Alpha, Bebês





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