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12 princípios dos jovens que todo executivo deveria conhecer

Novas regras formam o protocolo digital, que não vale apenas para o comportamento na web, mas para a conduta depois do surgimento da grande rede - dentro e fora dela

Por | 14/11/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Aos poucos, as marcas começam a perceber que os talentos que criarão o futuro não enxergam o mundo da mesma maneira daqueles que deixaram os legados existentes hoje. Para os jovens enquanto consumidores e também funcionários, os executivos devem entender alguns códigos próprios dessa geração, que nasceu num mundo conectado pela internet. A partir da interação das pessoas em frente à tela, surgiu um novo protocolo de conduta.

Conhecer as novas regras é fundamental, principalmente, porque elas já não valem apenas para o comportamento na web, mas para o comportamento depois do surgimento da grande rede - dentro e fora dela. Esse novo conjunto de valores já está instalado no cérebro dos social media babies e das chamadas gerações Y e Z. Já quem aprendeu esse fenômeno como "segunda língua" nem sempre compreende o protocolo muito bem.

Os ruídos nas expectativas e nos signos de cada um desses grupos têm acontecido com frequência. "A esse novo conjunto de valores eu chamo de protocolo digital. Seus 12 princípios são como um software novo que está implementado na cabeça dos jovens que estão entrando na força de trabalho e na economia.O hardware são as nossas instituições: as escolas, os governos, as empresas, que foram feitas para operar na matriz industrial. Software novo com hardware antigo dá problema", explica Felipe Anghinoni, Cofundador da Perestroika, que palestrou no congresso mundial de venda direta organizado pela WFDSA.

Internet como um novo continente
Os padrões são outros, pois não se trata somente de uma era de mudanças, mas uma mudança de era. "Não é um jogo de palavras. A definição acadêmica para o que estamos vivendo é revolução, que tem impacto nos meios de produção, na economia. Em toda a história da humanidade, isso aconteceu três vezes: na Revolução Agrícola, na Revolução Industrial e, agora, na Revolução Digital", acrescenta Anghinoni.

A internet pode ser encarada sob a metáfora de um grande continente perdido. Os descobridores desse território, em 1957, eram militares, cientistas, nerds e geeks, que desembarcaram e montaram um acampamento na região. Durante algumas décadas, esse grupo trabalhou para erguer a infraestrutura do local e, por volta de 1993, abriu os portos desse continente.

É do mind set desse segundo grupo de colonizadores que é forjado o novo código de conduta. "Nas grandes navegações 2.0, a partir de 1999, um monte de gente começa a desembarcar neste continente, que agora não só tem infraestrutura como atrativos. As pessoas chegam aqui e descobrem uma nova cultura estabelecida, que é bem parecida com a do antigo mundo, mas tem pequenas peculiaridades - que fazem toda diferença. Por exemplo, nesse continente novo tem música, mas ninguém precisa pagar por ela", diz o Cofundador da Perestroika, Conheça a seguir os 12 princípios desse protocolo ajuda empresas e executivos a não cometerem gafes.

1 - Inteligência coletiva
A primeira característica parte da principal função da internet, que é conectar as pessoas. A forma como as conversas acontecem nessa grande rede influencia toda a sociedade. Surgem então os conceitos de colaboratividade, crowdsourcing, crowdfunding, crowdshopping, crowdlearning. Ao mesmo tempo, as pessoas vão para as ruas, seja na Primavera Árabe, no Occupy Wall Street ou no Brasil, mostrando como o novo comportamento não fica restrito ao momento passado diante da tela.

Os indivíduos estão enfim em contato uns com os outros, mesmo após o intenso processo de distanciamento que ocorreu desde a Revolução Industrial. "Os 99% se encontraram e se juntaram. O que acontece quando todas essas pessoas que não tinham conexão se juntam? As instituições perdem força", dispara Anghinoni.

2 - Todos falam
Na grande rede, todos têm voz - independentemente de cargo, escolaridade ou gênero. O mundo virtual é aquele em que o direito de expressão é real e efetivamente utilizado. Nesse contexto, as pessoas empregam um esforço deliberado, energia, tempo e até dinheiro para postar, comentar, compartilhar e favoritar.

O jovem tende, então, a estender esse hábito para além das telas. "Uma pessoa de RH me procura e fala: `Felipe, essa galera da Geração Y é tão impertinente, eles não respeitam hierarquia. Imagina que, ao fim de uma reunião de diretoria, um trainee levanta a mão e quer fazer comentário´. Neste momento, eu tenho que explicar que ele foi treinado em sua vida inteira a comentar. E tem acesso aos cabeças de todas as mídias que costuma acompanhar", explica o Cofundador da Perestroika.

3 - Fábrica de verdades incertas
Na internet, é muitas vezes difícil de distinguir o que é verdade e fake. Nas redes, se proliferam boatos, que surgem, desaparecem e ressurgem tempos depois, em ondas. É possível confiar na Wikipedia? Depende do verbete, depende da informação. Isso pode ser um problema para as faixas etárias mais maduras, que desembarcaram nesse continente com uma visão de mundo já formada.

A estranheza é típica de alguém que conhece uma cultura diferente da sua. "Da mesma maneira, um estrangeiro pode vir ao Brasil e achar um absurdo uma menina de 10 anos dançando no carnaval, mas nós estamos acostumados com isso. Esse usuário jovem está familiarizado com o ambiente online, no qual às vezes tem mentira e às vezes não", argumenta o palestrante e professor.

4 - Transparência radical
Essa convivência com informações falsas, no entanto, não significa que as novas gerações aceitam ser enganadas. Pelo contrário, a transparência de empresas e pessoas nunca foi tão valorizada e, até, perseguida por instituições como o Wikileaks, que desnuda o FBI, a CIA, a Casa Branca e o Pentágono. Hoje, as pessoas desejam ter qualquer informação ao alcance de um dedilhar no teclado.

As marcas já começam a entender esse código. Após consumidores questionarem por que os sanduíches que compravam no McDonald´s eram tão diferentes dos servidos nas lanchonetes, a rede de fast-food explicou como as peças publicitárias são feitas. Honestidade e transparência acima de tudo.

A empresa precisou lançar mão de uma abordagem diferente para se explicar. "Vemos uma geração de pessoas que não tem medo de expor a vida particular em público. Diante dessa nova realidade, como as empresas estão lidando com a transparência com os consumidores e com os funcionários? Os empregados realmente entendem o Programa de Participação nos Lucros?", questiona Anghinoni.

5 - Polícia do bem
Além de exigir transparência, a nova geração também não mede esforços quando o assunto é ativismo social - ao menos no mundo virtual. Embora no off-line ainda não haja tanta patrulha, na internet, todo erro é apontado. São críticas a falta de cidadania das pessoas, a atos de maus tratos aos animais, a corrupção e a qualquer outra atitude condenável.

É também por isso que temas como sustentabilidade, diversidade, questões relacionadas ao uso da maconha para fins medicinais e aos impactos sociais de empresas nunca estiveram tão em voga. Na web, existe uma legião de pessoas que não se intimida em puxar a orelha dos outros e dizer que eles não estão agindo corretamente.

6 - Modelo freemium
Para os jovens, tudo deve estar disponível gratuitamente na internet, mesmo que para isso peque em qualidade. Assim que o primeiro episódio de uma série vai ao ar na TV americana, um deles prontifica-se a gravá-lo e tirar os anúncios, para ser o primeiro a dar o upload desse material na web. Imediatamente depois, um brasileiro também passa a madrugada com amigos legendado as cenas, para novamente depositar todo o trabalho na grande rede.

E tanto esforço sequer precisa ter uma recompensa financeira. "Tudo para eu poder ver meu Game of Thrones com legenda de graça. Eu não entendo porque esses caras fazem isso, eu amo eles, mas eu não faria isso. Não é à toa que o primeiro modelo de negócios do século XXI é o freemium", analisa o Cofundador da Perestroika.

A forma de receita deste tipo de empresa é inovadora, uma vez que o serviço é oferecido inicialmente de forma gratuita e, depois, quando já há uma base de clientes grande ativa e uma busca orgânica frequente, cria-se uma oferta premium com um custo. O Facebook fez isso recentemente ao passar a cobrar de empresas para elas conseguirem registrar os mesmos alcances de antes em suas postagens. O termo freemium surge justamente da combinação das palavras free e premium.

7 - Velocidade máxima
No dia de votação do segundo turno das eleições deste ano, foram geradas mais de 49 milhões de interações no Facebook, um recorde em escolhas de candidatos para presidência de países em todo o mundo. Os números não param de crescer e demonstram a rapidez com que tudo acontece nas redes sociais. Seja em pleitos eleitorais, eventos esportivos ou últimos capítulos de novelas, as publicações de mensagens costumam acontecer a cada milésimo de segundo.

A velocidade que já extrapola este canal é um desafio para as marcas. "Um cliente faz uma pergunta à empresa pelo Facebook às 22:00 e a resposta só é publicada às 9:30. Isso não é rápido o suficiente. "Um projeto que fica seis meses em fase de planejamento, porque depende da aprovação da diretoria, não sem antes fazer ajustes, não faz sentido para os jovens, que vivem a era dos fazedores.

8 - Tempo de pôr em prática
Hoje, não se pode mais esperar uma iniciativa estar perfeita para que seja lançada no mercado. A era é do mínimo produto viável, do protótipo e do pensamento beta. Nunca se valorizou tanto as coisas saírem do papel, tanto é que o Brasil e o mundo vivem seus momentos mais empreendedores. 75% dos jovens brasileiros querem abrir o seu próprio negócio dentro de seis anos.

9 - Troll way of life
Outra característica da cultura da internet passa pela ironia e pelo deboche. "Lembrem-se que os adolescentes formam um dos grupos que colonizaram esse mundo virtual. Passaram anos sem responsáveis por perto. Os pais falavam: `meu filho está lá no computador´. Só que ele não estava no computador, ele estava num continente e sem pais. Vocês sabem o que acontece quando adolescentes são deixados sozinhos", brinca o professor.

Num dos inúmeros vídeos que demonstram essa irreverência, dois jovens surfam no esgoto em Porto Alegre. As imagens foram captadas por um terceiro amigo e colocadas no YouTube, com o objetivo de viralizar em função do inusitado. Centenas de milhares de pessoas assistiram ao resultado da experiência pela web.
 

Essas brincadeiras, por vezes, também fazem piada com marcas, como aconteceu com o Spoleto. A forma como os atendestes da rede apressam os clientes para que escolham seus ingredientes virou comédia na atuação do grupo humorístico Porta dos Fundos. O restaurante se saiu bem, ao elaborar um vídeo-resposta que também recorria à ironia. Até hoje, há menções ao ocorrido no cardápio das unidades.

A forma como as marcas lidam com as brincadeiras diz muito sobre o quanto elas estão atualizadas em relação a esse código de conduta. "A galhofa é característica desse tipo de protocolo. Precisamos saber lidar com isso. É importante pensar bem entre adotar uma abordagem industrial e ameaçar partir para um processo ou ter jogo de cintura, entrar na brincadeira e mostrar que entende o protocolo", ressalta Anghinoni.

10 -  Multicritério
Houve um tempo em que havia pessoas que ditavam o que é certo, errado, apropriado e bom: fossem os políticos, os militares ou a igreja. Na comunicação, o papel sempre foi cumprido pelos editores dos veículos da imprensa, diretores de criação das agências publicitárias e diretores de programação de canais. "No momento em que todo mundo fala e faz, essa noção do que é bom ou ruim fica pulverizada. E qualquer coisa que se ache inapropriada pode ser o próximo grande hit. Ideias que soam contraintuitivas não devem ser renegadas, porque pode ser que ali esteja a próxima revolução", recomenda Anghinoni.

11 - Novo storytelling
Outro novo paradigma que surgiu com a internet diz respeito à comunicação. Se, antes dela, havia bons meios para falar um a um (telefone, carta e telegrama) ou de um para muitos (televisão, rádio e mídia impressa), a web chegou como único canal capaz de exercer os dois papéis de forma extremamente eficiente.

O diferencial dela não para por aí. O mundo virtual reúne os diversos formatos antes separados: vídeo, áudio e texto, além de ferramentas interativas. "Está sendo criada uma nova narrativa, um novo jeito de contar histórias, um novo storytelling. Existem muitas pessoas que estão aprendendo a dominar isso. A internet tem seus personagens e seus códigos, que não permitem que a mesma retórica de antes seja aplicada nas campanhas", complementa o palestrante.

12 - Propriedade compartilhada
Qualquer ideia, ferramenta, software - qualquer coisa - que é lançada na internet se torna uma propriedade compartilhada, que passa a ser incrementada, evoluída, modificada e processada. Dessa cultura opensource, nascem desde paródias até melhorias para a ideia de uma empresa.

Cabe às companhias usar esse recurso que têm em mãos, em vez de brigar contra o comportamento. "Já há quem diga: `Está aqui o meu código aberto, mexe e, se melhorá-lo, me manda de volta´. Será que não podemos usar isso como forma de passar adiante, ver quais são as práticas e incorporar como oficiais?", questiona o Cofundador da Perestroika.

Leia também: O comportamento do público jovem em relação às marcas. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.

Comportamento do Consumidor | Jovens | Perfil de Consumo

 

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