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7 insights para shopper Marketing

Novos comportamentos dos consumidores estão gerando mudanças no varejo. Experiência de compra e individualidade são algumas das estratégias adotadas por empresas

Por | 11/11/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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As constantes transformações sociais e econômicas no mundo têm alterado o comportamento das pessoas em todas as suas atividades diárias. No ato de consumo, as mudanças começam a mostrar uma nova era do shopper Marketing, adaptada às atuais características dos consumidores, como falta de tempo, conscientização sustentável e individualidade. Tudo isso, somado ao aumento da presença online desse cliente, aponta caminhos para diferentes estratégias de vendas no varejo.

Com a diminuição de tempo na rotina, a internet passou a ser mais utilizada para compras. Segundo um relatório da Mintel, o e-commerce brasileiro teve um aumento de quase 250% nos últimos cinco anos e deve subir mais 130% entre 2013 e 2018. A tendência é que as compras passem a ser feitas 24 horas por dia e sete dias por semana, influenciando o funcionamento de lojas físicas, que terão que se moldar às necessidades dos clientes.

A maior parte das aquisições ainda são feitas no varejo, cerca de 91%, mas esse número tende a diminuir para 72% até 2017. "Na próxima década as lojas vão se transformar mais do que nos últimos 50 anos. O smartphone passará a ser o meio mais utilizado para compras. Esse movimento irá pedir uma maior mudança no trade, uma vez que o tempo em loja vem diminuindo com o passar dos anos. O primeiro pensamento que se deve ter é que o produto e as informações têm que estar fácil de localizar. É preciso otimizar o tempo do consumidor", contou Gilberto Strunck, sócio-diretor da DIA Comunicação, em apresentação no V Fórum de Trade e Varejo da Aba Rio.

Experiência de compra
O crescimento do e-commerce não deve causar um esvaziamento das lojas tradicionais, no entanto, é preciso mudar as formas de atendimento, a fim de criar um diferencial das concorrentes virtuais. "Os empresários têm que se focar em tudo aquilo que a internet não pode oferecer, que é a solução de dúvidas, o diálogo e a atenção. É imprescindível que haja uma presença online também, ainda que o produto seja comprado pessoalmente, como é o caso de óticas. O cliente pode visualizar produtos por um encarte digital e em seguida ir comprar na rua aquele que gostou ou mesmo fazer um comparativo dos que escolheu", afirmou Gilberto Strunck.

Transformar os pontos de vendas em locais de experiência é um desafio para o setor, mas que pode ser amenizado o quanto antes esse pensamento for embutido na cultura da empresa. O público-alvo tem que ser o centro das ações e estratégias, colocando-o em primeiro lugar ao pensar no que pode ser feito para melhorar o atendimento a ele. Ainda é comum que existam departamento de Marketing que pensam no consumidor depois de elaborar uma campanha, o que muitas vezes gera um gasto desnecessário.

Ao atuar no varejo, o fator mais relevante é o atendimento e ter um vendedor que seja embaixador da marca é o caminho para fidelizar clientes. "As lojas do futuro deverão entregar experiência de marca. Por este motivo, quem trabalha na área precisa oferecer algo relevante, o funcionário precisam saber sobre tudo relacionado às marcas e entender bem do produto. Essa interação pessoal gente com gente não tem preço", conta Strunck.

O segundo insight também está relacionado com a experiência de compra e envolve o conforto do usuário. A conveniência é um ponto cada vez mais importante e decisivo no momento de compra, devido a correria diária. A criação de serviços que permitam que o consumidor aproveite mais o tempo livre que possui é uma tendência que já vem ocorrendo em alguns países. Nos Estados Unidos, na cidade de Los Angeles, a Amazon implantou a modalidade de compra chamada AmazonDash, em que um aparelho escaneia ou armazena por voz os itens que precisam ser comprados e em menos de 24 horas as compras chegam em casas. A praticidade e a comodidade nortearão as escolhas.

Curadoria e customização
Diferente de outras épocas em que as pessoas queriam ter algo em comum com as outras para se sentirem inseridas a um grupo, atualmente o processo é inverso. O consumidor já passa a querer ser visto como um indivíduo único e desejar uma conversa mais direta com a empresa. A curadoria é o terceiro insight que os gestores de Marketing devem se atentar. Olhar para o cliente como alguém exclusivo o torna mais cativo à marca, uma vez que passa a criar um vínculo e relacionamento mais próximo.

Criar ações com ares de "feito para você" passará a ser cada vez mais frequente. "Ao invés de fazer uma comunicação para todos de forma igual, ela é feita usando uma combinação de dados de cada um dos clientes. Ao invés de disparar um e-mail Marketing com as mesmas ofertas para todos, é criado um com informações da última compra. Há um varejista canadense que criou no plano de fidelidade deles um tabloide com ofertas personalizadas para seus participantes. Ele entende que se você comprou um determinado produto há um mês pode estar precisando dele agora. Não há um modelo padrão, é mutável conforme as compras", diz Gilberto.

O quarto insight é destinado à customização de massa, que é justamente dar a opção de exclusividade ao cliente. Tal formato acontece em lojas como a Havaianas, Esmalte Machine e bolsas Goyard. A partir de um produto igual aos demais, o comprador pode torná-lo diferente com um toque pessoal dado no ato da compra, seja um pingente, mistura de cores ou assinatura, como aconteceu com a Coca-Cola de Israel ao produzir duas milhões de embalagens do refrigerante com embalagens únicas. O trabalho envolveu diversos designers que tiveram o desafio de não repetirem nenhuma estampa. Em alguns pontos de venda será possível, inclusive, adquirir uma camiseta com a estampa do rótulo comprado. Tudo para que o consumidor tenha a experiência de ter algo da marca só para ele.

O despertar da individualidade tem levado para as gôndolas uma variedade de produtos da mesma marca. "Os fabricantes já entenderam que é preciso pensar nas diferentes formas de consumo, porque em uma mesma família tem o que prefere o refrigerante sabor laranja, outro gosta de chá gelado e o que bebe pouco. Por isso nossa família de produtos é grande e possuímos embalagens para qualquer ocasião, incluindo as orçamentárias. É preciso agradar de todas as maneiras, montar algo personalizado para não perder o cliente", conta Marcelo Barreto, Diretor de Shopper Marketing & Immediate Consumption da Coca-Cola, em apresentação na Aba Rio.

Shopper mais consciente
A sustentabilidade é uma recorrente quando o assunto é consumo. As pessoas já não aceitam mais o desperdício de bens e de tempo, por isso novos negócios já surgem a partir dessa visão. O quinto insight para shopper Marketing é o consumo colaborativo, em que há a aquisição de um produto ou serviço por tempo determinado. Quem já vem atuando nessa linha é o Airbnb, com aluguel de casas, quartos e vagas, e o PetRoomie com serviço de babá e hospedagem para cães e gatos feitos por quem gosta desses animais.

Novos empreendedores já estão ciente da tendência e investem em ferramentas que auxiliem os alugueis conforme o interesse do momento. "Se a pessoa só usa a internet à noite, ela compartilha o wi-fi dela de dia com outras pessoas próximas. Há também os aplicativos de carona, de bicicletas e até mesmo carros. A ideia parte do princípio `alguém pode estar precisando do que eu não estou usando´ e mostra um público mais ciente do que acontece ao seu redor", contou Gilberto Strunck.

Essa atenção com o mundo recai principalmente para as empresas. O shopper está cada vez mais querendo entender e aderir a causa daquilo que a marca propõe. Este é o sexto insight e um dos motivos que fazem com que o storytelling seja relavante para as marcas. "Se eu consigo criar um porquê desse cliente comprar a minha marca a possibilidade de sucesso é muito maior. Uma empresa francesa criou uma ação que vendia vegetais feio por um preço menor e incluiu nomes diferentes para eles. Eles foram vendidos rapidamente, porque foi criado uma humanização desse alimento", disse Strunck.

Mineração
O sétimo e último insight diz respeito as análises de dados para melhorar o atendimento. O acompanhamento em tempo real é uma tendência que vem tomando conta não apenas de quem trabalha com internet, mas muitos varejos já aderiram às câmeras e clientes ocultos para ajudar a reduzir as falhas e reclamações. Em alguns supermercados o monitoramento de filas já aponta quando é hora de abrir um novo caixa e quais são os horários de maior procura.

A observação também é capaz de apontar qual seção é a mais procurada e qual deixa de ser visitada. Esse procedimento torna-se indispensável para organização de novas estratégias imediatas. "Existem diversos caminhos de se coletar informações para melhorar o atendimento e a entrega do produto ao cliente. É possível fazer um mapa de áreas quentes e frias e até mesmo mudar o layout da loja de forma a fazer com que uma seção torne-se mais vista, apenas com as câmeras", afirmou Strunck.

A neurociência pode ajudar os empresários a tomarem decisões com testes feitos com pessoas em pontos de venda ou remotamente. "Existem óculos que mapeiam para onde a pessoa está olhando e com isso conseguimos entender qual área de uma gôndola ela se interessa, qual rótulo a atrai e como ela se comporta nos corredores de supermercados. Fazemos uma avaliação com um encefalograma dentro de um escritório e a tecnologia nos permite captar exatamente como seria dentro da loja", conta Billy Nascimento, Diretor Executivo da Forebrain, em apresentação na Aba Rio.

As inovações são primordiais para quem atua no varejo e as maneiras de utilizá-la devem gerar resultados efetivos. "O shopper tem pressa. Ele tem que ser interrompido de sua jornada de compra para prestar atenção na sua ação. Somente assim vamos transformar os pontos de venda em pontos de relacionamento", concluiu Gilberto Strunck.

Leia também: Como criar Shopper Insights de forma simples. Dicas do Mundo do Marketing Inteligência.

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