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Clientes estão dispostos a pagar mais por experiência

Empresas que solucionam falhas têm 70% de chances de fidelizar o consumidor e receber indicações espontâneas do público, diz pesquisa da Officina Sophia Retail

Por | 17/10/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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As promoções, os descontos e as condições de compra facilitadas podem ser eficientes na tarefa de promover o primeiro contato entre o consumidor e a empresa. Sozinhos, no entanto, não são suficientes para fidelizar o cliente ou gerar recomendação espontânea. Na era das redes sociais, o que os consumidores falam das marcas com que se relacionam ganha muita relevância, pois, para bem ou para mal, a voz dos satisfeitos ou dos frustrados tem um alcance maior do que nunca. Este poder aumenta as expectativas a serem supridas. Depois de entrar na loja física ou acessar um e-commerce pela primeira vez, a pessoa espera que a marca entregue um tratamento de qualidade, que ajude a solucionar os seus problemas e compreenda as suas necessidades individuais.

O consumidor contemporâneo cada vez mais se abre para as experiências de compra online. Ao mesmo tempo, está mais propenso a realizar pesquisas de comparação de ofertas. Além disso, ele prioriza evitar dores de cabeça relacionadas a produtos e serviços. Para atender a estas demandas, o foco sai do preço e se volta para a jornada de compra do cliente, experiência multissensorial que agrega valor ao produto ou serviço. Os resultados dessa estratégia são efetivos: 86% dos compradores pagam mais por uma experiência que consideram melhor, de acordo com a pesquisa Consumer Commitment Index (CCI), realizada pela Officina Sophia Retail.  

Tanto para empresas físicas quanto para as que atuam no ambiente online, mais do que a conversão em si, o pré e o pós-venda se tornaram pontos chave para a construção de um relacionamento de longo prazo com os clientes e para estimular o boca-a-boca. O público tende a desenvolver maior confiança nas empresas que foram indicadas por amigos ou parentes quer tiveram boas experiências.  

A primeira impressão define os consumidores que ficam
O ditado popular que diz que a primeira impressão é a que fica também se aplica nas relações de consumo. Avaliar a experiência durante uma compra é algo muito subjetivo e uma das formas mais práticas de se materializar este contato é a avaliação que o cliente faz sobre o atendimento que recebeu. Segundo a pesquisa, para 70% deles, a experiência será positiva ou negativa de acordo com a forma como foram tratados. Isto contribui proporcionalmente para o percentual de pessoas que recomendam ou não determinada empresa. No caso de lojas físicas, depois de ser atraído pela vitrine, a equipe de vendas será a primeira materialização da marca que o cliente terá e poderá ser decisiva na retenção do cliente ou no cancelamento da venda.

Os processos de compra são cada vez mais híbridos entre o ambiente online e offline. As estratégias adotadas, portanto, precisam ser coerentes em ambos os canais, o que ainda é uma dificuldade. A maioria das empresas, mesmo as que já estão consolidadas no canal físico, tem mais facilidade de construir reputação positiva na internet. Entre aquelas que também possuem operações físicas, o Walmart foi o que conseguiu equilibrar melhor a sua reputação nos dois canais. Subtraindo o percentual de elogios do percentual de queixas, a varejista ficou com uma avaliação positiva em 43% em suas lojas e 48% no ambiente virtual. Já a Polishop foi a que mais enfrenta dificuldades de aproximar as suas taxas. As menções negativas relacionadas aos PDVs da marca superaram em 2% as positivas, enquanto no e-commerce as lembranças boas prevaleceram em 35%.

O e-commerce ainda representa apenas 2% das transações do varejo nacional, de acordo com a Braspag, mas o canal atrai cada vez mais consumidores: 51 milhões de brasileiros já realizaram compras em lojas virtuais, de acordo com o E-bit. Esta aproximação do público atrai cada vez mais empresas. Desde as que nascem focadas no digital, como Amazon, Submarino e Netshoes, até as que já eram consolidadas no ambiente físico e passaram a apostar também no virtual, como Casas Bahia, Ricardo Eletro e Walmart, todas já conquistaram níveis de reputação mais elevados na internet do que nas lojas tradicionais.

Como se aproximar do consumidor
As interfaces digitais escondem desafios ainda maiores para travar um relacionamento próximo. Para suprir a ausência física, as empresas devem investir em múltiplos canais de atendimento, já que 83% dos consumidores na internet necessitam de algum tipo de ajuda enquanto compram, de acordo como a pesquisa CCI. A velocidade com que a empresa oferece o auxilio influencia diretamente na permanência do cliente na página: 71% dos consumidores esperam obter as respostas de que precisam em no máximo cinco minutos após o seu contato.

A Sephora é um bom exemplo deste tipo de atendimento. A marca lidera o ranking das empresas virtuais com melhor reputação, com 66% de indicações positivas superando as negativas. A companhia disponibiliza em seu site opções de feedback instantâneo para os consumidores e deixa visível os comentários recebidos anteriormente. Além disso, convida os internautas a escolherem três amostras grátis de produtos para receberem em casa. Já a Netshoes, que ocupa o segundo lugar entre as mais recomendadas da internet, com 63% de satisfação, oferece descontos graduais de acordo com o valor das compras, troca em até 30 dias e entrega expressa em até 48 horas.

No e-commerce, os consumidores são mais voláteis do que no varejo tradicional. Em um shopping, por exemplo, o cliente se desloca e disponibiliza tempo para estar no estabelecimento. Já na internet, diversos estímulos competem pela atenção dele. Mesmo dentro de uma loja virtual, o usuário continua sendo bombardeado por anúncios, redes sociais, chats e vídeos que dividem o mesmo espaço.

Solução de problemas gera boa reputação
A pressa do consumidor por resposta é cada vez mais latente e desafia as marcas a construírem experiências positivas a fim de promover o retorno do consumidor.  Na internet, antes de comprar, as pessoas buscam no Google e no Reclame Aqui referências da empresa e, se tiver muitas queixas sem respostas, deixam de comprar. Em contrapartida, a marca que tiver elogios sai na frente e ganha a preferência dos consumidores que se sentem mais confiantes.

Isso não significa que as empresas não possam errar. Na realidade, os problemas que surgem durante uma transação podem se transformar em oportunidades de construir a reputação da marca, já que 82% dos consumidores acreditam que um bom atendimento está diretamente relacionado à solução de problemas e 70% voltariam a comprar se a marca resolvesse os erros apresentados. O caminho para conquistar a confiança do consumidor na web e isentá-lo das preocupações presentes na compra à distância investindo em politicas de troca e comunicação próxima com o consumidor.

Leia também: Avaliação do comprometimento do consumidor com uma marca. Pesquisa do Mundo do Marketing Inteligência.

Officina Sophia | CCI

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