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7 tendências de comportamento da nova geração

Busca pela paz interior, experiências que tirem o consumidor da realidade e debates em relação a temas relacionados a minorias são algumas das prioridades dos jovens

Por | 08/10/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Os jovens, hoje, já não se contentam mais em comprar apenas um produto. Eles estão atrás de experiências que deem significado à aquisição e justifiquem, inclusive, o compartilhamento da vivência com amigos nas redes sociais. O consumo pelo consumo tende a diminuir cada vez mais nos próximos anos, o que representa um desafio e tanto para as marcas. Como conversar com essa nova geração? O primeiro passo é entender que as prioridades mudaram e se refletem em sete novas tendências de comportamento.

A primeira questão a ser levada em consideração é que o tempo desses consumidores se tornou mais caro. Após uma overdose de estímulos diretos das marcas, de conteúdos e de informações, as pessoas estão deixando um pouco de lado o multitasking, ao menos em determinados momentos do dia, para buscarem uma tranquilidade mental. O sentimento de cansaço as leva a cultivarem práticas que visam a uma paz interior e mais leveza na vida. Já não é qualquer oferta aquela capaz de ganhar a atenção dos jovens.

A tendência do "Mindfullness" fica clara na crescente busca por experiências espirituais, de ioga, de massagem, de SPA e de relaxamento. "As pessoas estão mais preocupadas com o bem-estar, com seus horários, em terem uma vida mais focada e regrada, que as permita dar mais atenção à família. Elas querem soluções mais certeiras, estão procurando um produto determinado e não uma multiplicidade de oportunidades", resume Carol Althaller, pesquisadora de tendências especializada em comportamento do consumo, cultura urbana e comportamento jovem, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Consumismo com os dias contatos?
Esses comportamentos se posicionam como opostos ao consumismo, mas não completamente, já que representam um alento no cotidiano ainda corrido. A meditação, por exemplo, é muito praticada em metrópoles como Nova York e Londres como uma forma de repor energias e aguentar o ritmo acelerado de vida. Não é um modelo alternativo ao sistema, mas uma forma de garantir a performance nele.

Algumas marcas já estão conseguindo tirar vantagem desse novo comportamento do consumidor, como a Selfridges, que criou em suas lojas o No Noise, espaço para quem busca momentos de paz e tranquilidade. A iniciativa promovida no início de 2013 ia além das vendas, convidando os consumidores a entrarem na "Sala do Silêncio", encontrando a calma no meio da multidão. No local criado para o relaxamento, eram proibidos sapatos, celulares e outras distrações do Século XXI, que deveriam ser deixados em lockers disponíveis.

Há também produtos que estão sendo lançados já dentro dessa nova filosofia, como o Slow Cow, bebida que promove o efeito inverso dos energéticos. O produto chegou ao Brasil no fim do ano passado, com os jovens como público-alvo. Entre os slogans da bebida estão "Mais calma. Mais foco" e "Relaxa o nervo. A noite é longa". O líquido azulado promete ajudar a manter a concentração e o desempenho no dia a dia atribulado, mas tudo com calma. Parece contraditório? Para a nova geração, não é.

Passagem para fora da realidade
Esse comportamento de busca pela tranquilidade leva à segunda tendência: as pessoas estão atrás de atividades em que as façam se desligar da realidade e viver algo completamente novo. A nova geração é de Experiential Seekers. "Os consumidores passam a ter valores pós-materialistas, em que buscam experiências em vez de produtos. As pessoas estão indo para o festival Burning Man, no meio do deserto, para passar uma semana trocando coisas. Elas querem ser protagonistas, fazer parte de algo maior e não apenas comprar um item", analisa Carol.

Nessa tendência, entram os festivais de música como o Tomorrowland, que acontece pela primeira vez no Brasil em 2015 e teve todos os 180 mil ingressos vendidos em apenas três horas. Uma solução mais simples e acessível às marcas foi a iniciativa da Farm de montar uma feira no meio da Gávea, bairro da Zona Sul carioca, em que eram oferecidos obras de arte, quitutes e peças suas e de parceiras. A ação tirou suas consumidoras do lugar comum de adquirir roupas e acessórios da marca em sua loja para ganharem uma experiência muito mais rica e completa.

Um dos reflexos desse comportamento dos jovens está em sua preferência por fazer uma viagem do que uma compra. "A nova geração mira no que dá prazer e não no que dá dinheiro. Ele faz o que gosta, mesmo que ganhe menos e é por isso que ele tende a investir no que realmente provoque uma experiência diferenciada, como uma viagem. Ele está menos preocupado em comprar e mais em criar algo dele, mais autoral e econômico, simultaneamente. Isso nos leva à terceira tendência: a Cultura Maker", diz a pesquisadora.

Cultura "maker"
Mais do que nunca, as marcas precisam apurar suas observações em relação ao que motiva os consumidores, à percepção deles em relação aos produtos, ao momento de compra e até ao de descarte. "O consumidor está num processo de empoderamento, no qual ele customiza e cria alternativas para os bens e serviços. Os usos podem ser completamente diferentes ao que a empresa idealizou no momento de produção", diz a antropóloga do consumo Hilaine Yaccoub, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Hilaine oferece, ao lado de Carol Althaller, o curso Culturelab Tendências e Consumo, que começa no próximo dia 13 no Studio 512, no Jardim Botânico, Rio de Janeiro. Em quatro aulas, a dupla buscará desconstruir certezas e estereótipos e entregar ferramentas para profissionais e empreendedores serem capazes de olhar e interpretar os detalhes da vida cotidiana. A ideia é que eles possam prever marolas que tendem a se tornar ondas e até tsunamis no futuro próximo.

Outro novo padrão comportamental que vem ganhando essa intensidade nos últimos tempos é o de cobrança por direitos e responsabilidades civis por parte das marcas. A quarta tendência passa pela habilidade de os consumidores trackearem e quantificarem tudo. Eles assumiram o controle e estão mais focados em suas compras. Os discursos vazios são mais fáceis de serem desmascarados em simples pesquisas em sites como o "Reclame Aqui". As empresas que abraçam causas em prol de todos tendem a sair na frente nesse contexto, como é o caso do Meu Rio, rede que mobiliza cariocas e já conseguiu exercer pressões para a aprovação da Lei da Ficha Limpa e para a manutenção de um projeto social na comunidade do Cantagalo, cujo terreno seria cedido para uma empreiteira.

Dinheiro já não é tudo
Se por um lado a internet facilitou essa participação maior - basta lembrar das mobilizações de junho de 2013, que começaram nas redes sociais -, a web também abriu portas para as marcas, na quinta tendência das New Currencies. Ela alterou a forma de se pensar o varejo. As lojas passaram a vender a partir de um tweet, foto ou post com uma hashtag. E menções nas redes sociais podem valer como novas moedas de troca para, por exemplo, baixar livros ou músicas. O dinheiro já não impera mais como único protagonista das relações econômicas, principalmente quando fazer o que se gosta é o que importa e isso não necessariamente significa ganhar suficiente para comprar coisas.

A sexta tendência aponta para a emergência de debates de temas relacionados às desigualdades por padrões de etnias, nacionalidades, religiões e sexualidade. Esses assuntos estão sendo discutidos a todo momento, especialmente nas redes sociais, o que leva a mudanças de comportamento: homens estão se assumindo mais sensíveis, mulheres estão lutando por direitos iguais em diferentes esferas sociais, diversas composições familiares estão surgindo - e aparecendo em comerciais de TV.

Campanhas de marcas como a Diesel e a Barney´s já deram voz a questões feministas que estão sendo levantadas e defendidas nas redes sociais. Apropriar-se dessas temáticas e se posicionar em relação a elas pode ser interessante para as marcas desde que alguns cuidados sejam tomados. A Nestlé lançou recentemente um vídeo captado por uma câmera colocada nos seios de uma mulher. A peça mostrava como essa parte do corpo feminino é olhada por todo o tempo enquanto ela caminha pelas ruas.

Cuidado na execução
A causa era boa - o combate ao câncer de mama -, mas a execução levantou polêmica, especialmente entre feministas. "Pode fazer sentido para a marca falar com esse nicho e tratar do empoderamento da mulher, mas é preciso ter coerência. Dove aproveita o tema muito bem ao retratar a mulher comum em suas propagandas", conta Carol.

A sétima tendência aponta para oportunidade para marcas que promovam ações que unam as pessoas. Diferentes grupos sociais querem dialogar entre si e estar junto. Existe uma busca por sociabilidade, aprendizado e lazer. Ocorrem movimentos como a volta dos karoquês, onde se pode chegar sozinho e rapidamente se juntar a um grupo e fazer amigos quase que instantaneamente, assim como a criação de novos espaços para saborear comida de qualidade, como os foodtrucks, nos quais já na fila é possível trocar ideias sobre o que irá pedir e criar laços.

Esse tipo de relação é potencializada pela internet, que favorece a formação de grupos que ganham dimensões de movimentos culturais. Um exemplo é o caso do Passinho Carioca, estilo de dança que começou a ser compartilhada na web e levou a encontros nas ruas para embates performáticos. O objetivo é estar junto, aprender e mostrar habilidades.

Leia também: O comportamento do público jovem em relação às marcas. Pesquisa do Mundo do Marketing Inteligência.

Jovens | Perfil de Consumo | Comportamento do Consumidor
 

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