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Seis perfis de shopper masculino têm comportamentos distintos no PDV

Para se relacionar com ele, varejo precisa conhecer suas características padrões. Fidelizar esse consumidor é o principal desafio enfrentado pelo varejo

Por | 06/08/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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A presença dos homens nos corredores dos supermercados tem aumentado cada vez mais, independente de faixa etária ou classe social. O varejo, entretanto, ainda apresenta poucas novidades em suas estratégias para atrair e fidelizar esse público, que não é facilmente conquistado. Para lidar com o target masculino é preciso entender seu comportamento e seus interesses, para não desperdiçar oportunidades. As promoções e os produtos específicos para eles são apenas alguns exemplos do que esse shopper busca no ponto de venda.

As empresas tem, pelo menos, seis perfis comportamentais masculinos com que podem trabalhar, segundo pesquisa realizada pela Toolbox: Experts, Executador de Tarefas, Selfie, Dono de Casa, Caçador de Especialidade e Iniciador. Se antes a mentalidade era de que o homem apenas acompanhava a esposa empurrando o carrinho, hoje ele toma as próprias decisões e conhece as seções, mesmo quando a frequência de ida ao supermercado não passa de uma vez ao mês. De acordo com o levantamento, 53% desses consumidores são tidos como Experts, ou seja, estão habituados a fazer compras sozinhos e são capazes de distinguir uma promoção e analisar custo-benefício.

Em seguida, aparece a característica do Executador de Tarefas, com 15%. Esse grupo não possui segurança ao escolher produtos e prefere a companhia das esposas. "Os brasileiros não tem problema em ir ao ponto de venda, diferente dos americanos que apresentam 33% de rejeição. Houve uma mudança social, à medida que cerca de um terço dos homens daqui passou a optar por carreiras que garantem mais tempo com a família. Além disso, as mulheres também começaram a trabalhar fora e tudo precisou ser compartilhado. Falta aos pontos de venda entenderem isso", conta Rafael D´Andrea, CEO da Toolbox, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Características em comum
Independente do perfil apontado pela pesquisa, todos os shoppers masculinos são mais objetivos do que as mulheres. A maioria ainda utiliza uma lista de compras como guia e procura diretamente o que precisa adquirir. Ainda assim, eles gostam de ter assistência no PDV, mesmo que não tenham dúvida, para que conheçam melhor o item. Um local que ofereça um demonstrador de produtos tende a ser mais aceito por esses clientes.

Por serem objetivos, eles têm facilidade em identificar as seções e costumam ler as sinalizações. O visual é bastante explorado por essa categoria, o que leva um ponto de venda que tenha informações detalhadas da utilidade de um alimento a atrair esse público. "A dificuldade está nos produtos que eles não sabem para que servem, especialmente os itens de limpeza e hortifrúti. Muitos ainda não sabem identificar um legume ou verdura, nem sabem como utilizar aquilo na refeição. A carne para o churrasco ele conhece, mas um tipo diferente para fazer cozido ainda é um mistério para esse consumidor", conta o CEO.

Mesmo os Experts gostam de uma consultoria nos pontos de venda. Esse perfil, engloba o público masculino com mais de 40 anos, de classe A/B e é alguém mais instruído. Ele tem conhecimento e entende os valores em uma promoção. Pela praticidade, não é do tipo que barganha, mas entende vantagens e procura o que tem bom custo-benefício. "A racionalidade é o que o orienta nos corredores, porque esse perfil procura otimizar a renda da casa, mas preza pela qualidade. Ele não lida com as marcas e não tem vínculos, porque gosta de testar e está aberto a experiências", conta Rafael D´Andrea.

Investir nos nichos
Ao contrário dos Experts, o Executador de Tarefas e o Selfie não possuem tanto conhecimento, mas também vão sozinhos ao mercado. Eles correspondem aos 46% das classes C e D que adotaram esse novo hábito em suas vidas. Ambos atentam-se mais ao preço, não possuem marcas favoritas e são atraídos por lançamentos. O Selfie, no entanto, é o que busca produtos específicos para homens. "Para eles, o investimento tem que partir das marcas. Esse consumidor é mais jovem, está aberto à experimentação e é influenciado pelo uso de personalidades nas ações do produto. Ele é aquele que usa algo porque está na moda e na mídia", avalia Rafael.

Os produtos "for men" tem conquistado cada vez mais espaço nas gôndolas, principalmente nas de higiene, beleza e perfumaria. Outras categorias também são atraídas por esses rótulos. A designação de "feito para homens" transmite confiança para a escolha de um item em meio a diversos outros, que cada vez mais ganham extensões. Como a segurança é um sentimento que gera bem-estar ao cliente, especialmente entre o público masculino, as indústrias que focam na excelência da mercadoria são as que conseguem mantê-lo fiel a ela.

Já o perfil Executador é o target mais difícil de ser atingido pelas ações de Marketing das empresas, por ser caracterizado como um homem mais velho e ausente dos afazeres da casa. Como ele vai ao ponto de venda apenas uma vez ao mês, o ideal é focar em estratégias voltadas para o abastecimento do lar, que é a razão da ida dele ao mercado. Os atacadistas tendem a se destacar nesse contexto, mas os demais podem pensar em atividades voltadas para entrega e parcelamento em cartões da própria loja.

Mudanças no comportamento
Esse perfil que participa apenas esporadicamente tende a ter presença cada vez menor na sociedade nos próximos anos, uma vez que crescem a curiosidade e o interesse nas compras de casa ou particular entre os jovens. Quem irá despontar são os Experts e os Donos de Casa. Este último engloba homens solteiros ou divorciados, que fazem home office e vão até quatro vezes por semana ao varejo.

As empresas podem explorar esse nicho de diversas maneiras. Ele responde de forma rápida a promoções relâmpagos e ofertas especiais, já que possui uma renda menor e arrisca menos. As marcas secundárias, por isso, não tem uma grande receptividade por parte deles. "Aqui no Brasil, as ações para os Donos de Casa não acontecem, não são focadas neles. Esse perfil gasta mais quando está entre amigos, outra característica pouco explorada. Apenas no exterior foi vista uma campanha que estimula a ida de grupos ao ponto de venda", conta Rafael.

A tendência natural é que todos os segmentos mudem de patamar no futuro próximo. Os homens em geral podem se tornar Experts, já que há naturalmente uma mudança que permite a ele tomar mais decisões em casa e ter o poder de pagamento. Quando esse consumidor começa a ser responsável por uma casa, passa a se interessar mais por produtos ou serviços. A própria experiência o fará evoluir entre os perfis.

Desafios
Todos os padrões comportamentais estudados buscam novidades que ofereçam soluções. A infidelidade a uma marca é o maior desafio imposto por ele ao varejo. Isso ocorre de forma ainda mais predominante com aqueles identificados como Caçadores de Especialidades, perfil habituado a ir às compras, mas que é extremamente planejado. Com isso eles focam no óbvio e são mais céticos. "É necessário oferecer uma justificativa racional para convencê-los de forma pratica. O benefício vem de outras variáveis além do preço. Às vezes, a solução está na embalagem econômica, que para ele é percebido como valor", avalia o CEO.

Já os Iniciantes podem ser conquistados nos locais onde eles mais gostam de estar, por meio da chamada "estratégia em ponto de entrada". "A P&G faz muitas ações para esse público, atraindo a atenção nos canais de mídias sociais. Ele familiariza o shopper com uma marca recém-incorporada a cesta de compras e o introduz a um outro produto. A empresa tem que sempre pensar no próximo passo do Iniciante", diz Rafael D´Andrea.

Os homens requerem hoje intensa dedicação nos pontos de venda, especialmente os homossexuais, que gastam três vezes mais nos supermercados. Se as marcas conseguirem mostrar a performance de um item, elas terão a capacidade de conquistar o público masculino de forma efetiva. Ele reconhece quando uma mensagem é dita com clareza, seja no ponto de venda ou por meio da embalagem. Além disso, o que aumenta o fluxo de consumidores para as lojas são os chamarizes de preços e campanhas que o relembrem do que ele precisa comprar.

Leia também: 6 perfis do shopper masculino. Dicas do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Leia a pesquisa completa da Toolbox dos Perfis do Shopper Masculino no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Comportamento do Consumidor | Homem | Shopper Marketing

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