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O que não muda no Marketing 1: Consumidor mantém expectativas antigas

Relacionamento próximo, confiança na marca e busca por produtos personalizados continuam entre as prioridades que não mudam. Apesar de todas as inovações existem erros crônicos

Por | 27/01/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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Apesar das inovações tecnológicas maciças e da evolução do mercado da última década que transformou a relação entre as marcas e seus consumidores e abriu novos canais de comunicação e compras, existem paradigmas que se mantêm inabaláveis. As demandas dos consumidores se alteram de acordo com as mudanças do ambiente social e os canais onde se dão as interações vivem uma constante transformação. Porém, alguns traços resistem a qualquer inovação e constituem pilares importantes do comportamento de compra. A confiança do consumidor, a compra como artifício social para se integrar a grupos, necessidade de uma comunicação próxima com a marca e a oferta de produtos personalizados são aspectos que aparecem na base da relação entre empresa e cliente ao longo dos anos.

Independente da época, região ou categoria que se destaque, historicamente o cliente quer sempre se sentir beneficiado com o produto do seu consumo. Logo, independente do segmento, a entrega é um ponto permanente de atenção para o player que deseja se manter relevante ao consumidor. Cada vez mais exigente e atento, o consumidor atual busca detalhes que agreguem valor a sua compra. Diante deste consumidor atual, a tradicional meta de conseguir uma entrega irrepreensível e completamente alinhada às promessas da marca se renova e está completamente ligada à credibilidade, efeito que foi potencializado pelo uso das redes sociais.

No ponto de venda físico ou nos novos pontos de contato online, a necessidade de encantamento se mantém e constitui um dos pilares para agradar o consumidor. "Desde sempre o cliente quer ser encantado. A indústria tem que estar cada vez mais ágil para trabalhar a relação do consumidor com a oferta baseado na experiência que ele quer ter. A internet foi um facilitador desta tarefa, fazendo de forma mais ágil a função de uma pesquisa", comenta Guilherme Porto, CEO da Plusoft, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Consumo para pertencimento social
Existe uma necessidade social fixa de consumo. As pessoas estão culturalmente pré-dispostas a adquirir produtos, seja por necessidades básicas, ou para se integrarem a algum grupo específico. "O consumidor sempre terá necessidade de comprar e algumas vezes, nem sabe por que está comprando. Ele sempre está disponível para receber um estímulo seja do ponto de venda, TV, mídia social ou referência de um amigo", avalia Porto.


A influência do círculo social é inegável neste processo. O antigo boca a boca continua sendo eficaz na divulgação de um produto, bem como na propagação da sua reputação. "Hoje a relação de consumo é baseada em referência e indicação. Conseguimos observar nas mídias sociais o porquê do consumidor rejeitar um produto pelas suas características, pela dificuldade de uso ou de compra", complementa o CEO da Plusoft.


Outra tendência que se transformou em característica fixa é a busca de itens diferenciados e personalizados para as demandas de cada usuário. Este movimento de escolher produtos e serviços com aspecto exclusivos também passa pela representação de subjetividades e pela materialização de status sociais. Isto desafia as empresas a se reinventarem a fim de continuarem encantando. "O consumidor tem mais alternativas e as empresas, mais concorrentes. É o caso das pessoas que desistem das assinaturas de jornais para acessar as notícias pela internet. Neste caso, todos os clientes recebem os mesmos assuntos na mesma proporção. Mas se a entrega fosse segmentada por temas, o consumo se manteria. A tecnologia mudou, mas a busca por customização se mantém", comenta Fernando Serson, Professor da Escola de Administração de Empresas da FGV, em entrevista ao Mundo do Marketing.


O cliente sempre quer ser ouvido
Independente do canal que se utilize para conversar com o cliente, este sempre disponível é um ponto importante para a empresa. É o momento em que o planejamento estratégico da operação, bem como os produtos, são avaliados na prática. É esta proximidade que faz com que canais tradicionais como call centers e chats se mantenham entre as principais pontes entre clientes e empresas. "Hoje já utilizamos robôs na triagem, mas independente dos mecanismos, estas ferramentas se mantém atuais pela capacidade de contato direto. No relacionamento com o cliente, a necessidade de ter vários canais para se comunicar com ele não muda. Podem surgir novos canais, mas os tradicionais call centers e chats hoje são indispensáveis", aponta Silvia Cézar, Diretora de Marketing do Grupo Estácio, em entrevista ao portal.


As pesquisas quantitativas e qualitativas sempre foram importantes para obter feedback do público. Este retorno ampliou suas proporções com a internet e agora o consumidor expressa suas opiniões de maneira espontânea no seu círculo de contatos. Esta exposição alcança muitos consumidores com rapidez e chega ao conhecimento da empresa em questão. "Se olharmos cinco anos atrás, as companhias tinham que trabalhar muito fortemente em pesquisas de mercado para entender o que oferecer para o consumidor. Hoje conseguimos ter isso nas plataformas sociais", complementa Guilherme Porto.


Dialogar com o público é uma necessidade que vai além da manutenção da carteira de clientes e pode ser um importante aliado na conquista de prospects. "Vivemos na era da informação. Quando uma pessoa busca um curso superior, por exemplo, ela não quer apenas orientações burocráticas, e sim que o contato com a instituição acrescente na sua vida e na sua profissão. Na Estácio, oferecemos orientação de carreira e esclarecemos dúvidas sobre cursos para quem ainda não é aluno", diz Silvia, em entrevista ao Portal.


Erros que resistem ao tempo
A atenção destinada ao futuro cliente deve ser tanta quanto a que é dispensada àquele que já faz parte do quadro da empresa e este é um dos erros crônicos que ainda persistem, apesar da evolução dos mecanismos e sistemas de atendimento. "É mais fácil para as empresas manterem seus clientes do que conquistar novos. Mas para a maioria, o foco não está em vender mais e melhor para quem já é cliente e sim em vender para qualquer um. A mesma empresa cobrar R$ 0,99 durante o primeiro ano de serviço, enquanto na renovação de contrato passa a cobrar R$ 8,00. Isso não faz sentido. Se fosse feito um trabalho com foco em quem já é cliente, não precisaria de tanto esforço de conquista", analisa Fernando Serson.


Como consequência desta negligência, algumas empresas acabam perdendo clientes antigos para a concorrência, o que revela a necessidade constante de um trabalho mais efetivo de Big Data, um tema que ainda é tratado de forma superficial. Este esforço reduziria gastos com propagandas além de diminuir o caminho para a fidelização. "Não basta entregar uma vez. Quando se deixa de suprir as expectativas do consumidor, ele simplesmente muda de fornecedor. É uma conquista diária e vislumbrar o concorrente no planejamento é fundamental, sabendo que quem já é da base também é um público a ser conquistado diariamente", aponta Silvia.

Veja também nas pesquisas do Mundo do Marketing Inteligência: Um retrato da população brasileira em 2013

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