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Marcas: relação entre tempo e consumo é decisiva para resultados

35% dos brasileiros se sentem escravos do tempo e marcas precisam enriquecer experiência para tornar processo de compra mais elástico e menos racional

Por | 03/12/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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tempo,experiência,consumo,pesquisa,ibopeAs marcas devem pensar suas estratégias de Marketing incluindo o tempo como um elemento primordial. Com o dia a dia cada vez mais corrido, o consumidor tende a passar mais tempo junto a empresas que consigam oferecer experiência e significado no processo de compra. Em algumas categorias de produtos e serviços, isso acontece com mais facilidade. Em outras áreas, o uso do tempo é racional e rígido, de maneira que as ações devem ser desenhadas para driblar esta percepção. 

Os brasileiros fazem mais coisas ao mesmo tempo e com isso, o momento de relacionamento com as marcas se torna mais disputado. Um levantamento do Ibope Inteligência sobre a relação da população com o relógio mostra que 35% das pessoas se sente escravizada pelo tempo. Neste grupo, a maioria são homens dos 35 aos 50 anos. Cerca de 22% da população também se assume conduzindo várias tarefas ao mesmo tempo. A parcela que declara usar bem o tempo e ter um dia a dia mais equilibrado é a minoria: 16% estão no grupo classificado como "tempo bem gasto", a maioria se enquadrando entre os 18 a 34 anos.

O desafio para as companhias é entender que tipo de tempo está relacionado ao processo de compra dos seus consumidores. "O tempo do brasileiro é caracteriziado pela flexibilidade e adaptabilidade. Diferente de outras culturas como a britânica, que é mais rígida, ou de uma visão natural, como a de países onde a passagem das estações do ano é bem demarcada, aqui o tempo é calculado por experiências, em especial as coletivas, como as datas especiais e comemorações. A relação com o tempo também é diferente quando falamos de consumo", explica Silvia Cervellini, Diretora Executiva de Negócios do Ibope Inteligência, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Tempo percebido de maneira diferente 
As marcas precisam conhecer cada situação específica de consumo e entender se ela está pedindo maior precisão e eficiência ou subjetividade e elasticidade. Se uma loja de cosméticos não permite que a consumidora experimente os produtos, possivelmente o tempo gasto no ponto de venda será bem menor. "Se a situação for oposta e a visitante tiver a sua disposição uma boa experiência, vai amplia o período de permanência. Já nos serviços financeiros, a variação é bem menor, independente da experiência oferecida. Quanto mais emocional for a relação, mais `derretido´ ele se torna", afirma Silvia.

O levantamento verificou as diferenças de permanência em alguns tipos de estabelecimentos de acordo com serviços oferecidos. Em supermercados, a possibilidade de experimentar produtos pode aumentar a permanência do visitante em até cinco minutos. Restaurantes que oferecem um espaço de recreação para as crianças ampliam em até duas horas a permanência da família. Shoppings que possuem cinema e outras opções de entretenimento ampliam a visitação em média uma hora e meia.

Mesmo serviços `frios´ e com pouco espaço para aspectos lúdicos podem encontrar formas para aprimorar a experiência do seu público em relação ao tempo percebido no processo de compra. "A eficiência máxima é demandada em atividades mais corriqueiras e mecânicas, onde não há prazer envolvido. Categorias como seguros e aplicações financeiras são citadas nas entrevistas como pontos importantes para que a pessoa se sinta mais dona da sua vida. As empresas que atuam no setor podem trabalhar com este dado para criar estratégias mais efetivas", complementa Silvia Cervellini.

Conveniência e cápsulas do tempo: oportunidade para criar valor
Em um contexto onde o tempo é o recurso cada vez mais valioso e disputado, empresas que conseguem atrelar conveniência aos seus produtos e serviços ganham mais relevância. Com isso, o tempo de experiência entre consumidor e marca deixa de ser visto como um período "mal gasto" para um "tempo bem gasto". "As sensações são muito diferentes de acordo como a pessoa percebe a interação. O registro do tempo bem gasto é mais generoso e gera valor, enquanto o mal gasto é cheio de imprevisto e sem planejamento", afirma a executiva.

Outro recurso são as capsulas do tempo, que dizem respeito ao histórico das empresas ao longo de gerações. O brasileiro tem uma dificuldade maior de resgatar o passado e aplicá-lo ao hoje. Em compensação, tem mais facilidade para usar as marcas do presente e projetá-las para o futuro. As "cápsulas" são ações de Marketing que resgatam este conteúdo e ajudam o consumidor a fazer este link. É um papel de resgate e curadoria daquilo que é importante para aquilo que a companhia representa. As embalagens do leite condensado Nestlé, Granado e o relançamento de Lollo são alguns exemplos de "cápsulas do tempo" bem sucedidas.

As empresas têm duas possibilidades em estratégias complementares. Para processos que envolvem tarefas mais mecânicas, é preciso investir em recursos que reduzam o tempo no relógio. "Nestes casos, quanto menos tempo gasto, melhor para o consumidor. Por outro lado, elas também podem prencher este período com maior significado. Se a pessoa terá de esperar 10 minutos, pode-se oferecer algo de maior valor. Neste caso, mesmo que não se consiga reduzir os minutos, é possível enriquecê-los", complementa Silvia Cervellini, em entrevista ao portal.

O levantamento verificou também que há uma necessidade de que todos os produtos e serviços estejam disponíveis em um sistema 24X7 e simultâneo. Tudo o que seja lento ou atrasado, que represente espera, está em desacordo com o tempo do consumidor brasileiro. No entanto, ele não quer necessariamente que todas as atividades tenham um caráter instantâneo: quanto melhor a experiência, maior será o desejo de prolongá-la.

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