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Marcas não sabem se comunicar com o público jovem

Embora as empresas façam grandes esforços em busca do engajamento deste consumidor, a maneira como conduzem a conversa nem sempre é a mais adequada

Por | 09/10/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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consumidor jovem,radar jovem,b2,comportamento,marcasAs marcas ainda encontram dificuldades para se comunicar com o público jovem. Embora grande parte das empresas criem ações voltadas para este segmento, nem sempre elas conseguem obter o engajamento necessário. Mesmo abrindo canais digitais e investindo em conteúdo e ações de relacionamento, as companhias precisam estar atentas aos hábitos do seu público alvo e à maneira como eles se comportam em cada canal. Para conquistar a atenção e a admiração dos jovens, elas precisam se inserir verdadeiramente no seu dia a dia, o que ainda é um desafio para o Marketing.

O consumidor brasileiro entre 18 e 30 anos é responsável por movimentar R$ 32 bilhões anualmente. Um estudo conduzido pela agência B2 mapeou as aspirações e principais hábitos deste segmento, inclusive sobre por quais canais eles se sentem mais impactados. Embora usem a internet como principal meio para conexão, em alguns casos a TV é a principal referência. O resultado varia de acordo com cada região: entre os jovens de Goiás, por exemplo, 45,5% dizem sentir-se mais positivamente impactados pela comunicação feita na televisão. Em Minas Gerais, a maior parcela prefere vídeos e campanhas online, com 31,1%. Em São Paulo, a identificação é maior em ações presenciais, como patrocínios, ações de PDV, distribuição de amostras e ações promocionais, que somam 40,5% das respostas. Já as ações feitas por meio de fanpages no Facebook obtiveram apenas 5,7%.

Com um comportamento tão diferente, um dos principais desafios é entender as especificidades de cada grupo ou tribo, ao invés de tratar o público jovem como se fosse homogêneo. Este consumidor valoriza muito mais as ações que são direcionadas para ele e não para um coletivo. "O diálogo direto com o indivíduo e não com a massa faz toda a diferença. O jovem se sente muito valorizado se tiver uma comunicação específica e mais individualizada. E isso pode se dar de maneira simples. Não necessariamente ela é mais custosa para a empresa. Outro ponto é a questão de marcas que tentam se passar por jovens, usando uma linguagem mais informal, só que de maneira forçada. As empresas podem se aproximar e se comunicar de uma forma bacana, sem que isso soe artificial", explica Ricardo Buckup, Sócio Diretor da B2, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Geração sem rótulos
Outro ponto desmistificado pela pesquisa é que os rótulos dados ao público jovem podem atrapalhar mais que ajudar. Classificações como Geração Y e Millenium acabam por colocar diversos grupos com comportamentos e hábitos de consumo muito distintos em um mesmo pacote. Ao não reconhecer estas diferenças, as marcas investem em ações quenão geram os resultados esperados. "Não é legal rotular como geração Y ou millenium. É preciso desmistificar o jovem e não tratá-lo como se fosse uma instituição. Precisamos ter mais atenção a isso, pois ele é um indivíduo que está em uma fase onde passa pelas primeiras decisões importantes da sua vida", diz Ricardo Buckup.

As companhias que querem se aproximar deste segmento precisam identificar com maior precisão com quem querem conversar. As marcas com maior sucesso entre os jovens são aquelas que conseguem se inserir de forma sincera no seu dia a dia. Isso demanda a construção de uma plataforma de Marketing e não apenas ações isoladas, pois o diálogo se torna constante. Este público tem consciência de que são muitas marcas e eles vão escolher aquelas que melhor fazem um relacionamento. A empresa precisa dar abertura para que exista um diálogo de fato. "Não há nada pior do que postar um conteúdo nas redes, por exemplo, e não permitir comentários ou não aceitar críticas", complementa Buckup.

Como se trata de um grupo muito híbrido, as empresas devem agir com cautela para não confundi-los ou mesmo investir em uma ação ou linguagem que não seja mais bem aceita pelo grupo. Mas apesar das diferenças, os jovens de hoje possuem desejos cada vez mais universais. "Há letras funk's que citam marcas de grifes internacionais porque as meninas da periferia também aspiram consumir Armani, Prada, Louis Viutton. Independente da classe, as aspirações por diferentes modelos de smartphones são as mesmas. Dessa forma, na esfera do desejo, a questão de classe não conta tanto. Ser jovem hoje é ser naturalmente mais universal, cosmopolita, globalizado, internacionalizado, mesmo sem nunca ter saído da sua comunidade", explica Daniela Ferreira, Acadêmica de Comunicação Digital e Multimídia do Comunique-se, em entrevista ao portal.

Marcas ainda falham ao tentar criar um diálogo
consumidor jovem,radar jovem,b2,comportamento,marcasPor ser um consumidor naturalmente mais aberto a experimentar produtos e serviços novos, conquistar a adesão dos jovens pode representar uma grande oportunidade para uma marca. Na busca por engajá-los, contudo, as empresas investem em presença nas redes sociais, ações de relacionamento e conteúdo, mas nem sempre avaliam como estes esforços são recebidos. "As companhias pensam que estão conversando, mas na verdade estão em um monólogo. Elas emitem uma comunicação e esperam que o jovem responda da mesma maneira. Não que elas não se esforcem, mas as duas partes precisam estar em sintonia. Nem sempre este público está disposto a participar", avalia Marcelo Toledo, Professor da ESPM e da Business School de São Paulo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Não se trata de desinteresse dos jovens por estas ações. Mas a forma como as iniciativas são conduzidas podem afastar ou aproximá-los.  Cabe a cada empresa estar o mais próxima possível do seu público para usar o canal e a linguagem mais adequada.  "Se a conversa é conduzida de uma maneira equivocada, ele se afasta. Um debate é sobre a postagem de vídeos: ela colabora ou não para esta comunicação? Uma das coisas ditas por muitos adolescentes é que este tipo de conteúdo nem sempre é interessante, pois quando o acesso é feito por dispositivos móveis, baixar vídeos fica mais difícil", explica o professor.

Outra característica identificada pela pesquisa é que estes consumidores estão o tempo todo conectados. E como há um excesso de ações no digital, o consumo de conversas e diálogos acontece em "pílulas", pois não há tempo de aprofundamento em cada assunto. Quando a marca acerta neste equilíbrio e no tema, as chances do jovem se engajar na sua causa e agir como multiplicador deste conteúdo aumenta.  "O jovem quer ser referência. Estar com amigos e compartilhar com eles aquilo que é relevante é muito forte nesta geração. Eles querem mostrar que estão atualizados. Se ele aprovar o produto ou serviço, será sim um grande multiplicador e divulgará a um custo zero", adiciona Ricardo Buckup, Sócio Diretor da B2.

Aproveite e leia também: Perfil de consumo dos jovens de hoje. Conteúdo exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. Acesse aqui.

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