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Consumidor estressado e mais exigente demanda preparo das marcas

Busca por canais públicos como as redes sociais ou órgãos de defesa antes mesmo de tentar dialogar são indícios de que o brasileiro está mais impaciente com as empresas

Por | 22/08/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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consumidor estressado,comportamento do consumidor,consumidor impaciente,atendimento ao cliente,SACPostagens agressivas nas redes sociais, vídeos onde produtos são destruídos e um aumento na procura por plataformas de defesa das relações de consumo antes mesmo de tentar um diálogo com as marcas são algumas pistas indicando que o consumidor está mais impaciente na sua relação com as empresas. Com o fortalecimento dos mecanismos legais de proteção, a facilidade de acesso a canais de comunicação digitais e o amadurecimento do mercado, o brasileiro está mais atento aos seus direitos e bem menos tolerante a erros e problemas.

Em 2012, o Procon-SP realizou 602.611 atendimentos sendo que apenas 29,6 mil resultaram em reclamações fundamentadas. Uma parcela considerável das queixas foi resolvida colocando clientes e empresas para conversar.  O órgão de defesa solucionou 79% dos casos somente com o encaminhamento da Carta de Informação Preliminar (CIP), um comunicado formal feito à companhia com as alegações do reclamante. Se por um lado, o consumidor está mais consciente do seu poder, por outro as empresas ainda posseum gargalos nas suas plataformas de atendimento. Quando a queixa não é atendida prontamente, não faltam opções para tornar o debate público.

Nos últimos anos, não são poucos os casos de consumidores que criaram verdadeiras "campanhas" contra marcas. Normalmente as causas são a burocracia nos canais de relacionamento convencionais e a incapacidade das companhias para solucionar questões aparentemente simples.  "O comportamento do brasileiro realmente mudou, mas não concordo que ele está mais estressado. Não acho que este é o termo ideal para descrever a mudança. O consumidor brasileiro sempre foi muito passivo e não tinha a menor consciência de que havia mecanismos para protegê-lo. A partir da maior atuação de órgãos como Procon e Idec, os cidadãos passaram a conhecer os seus direitos", explica Antônio Cosenza, Professor da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com redes sociais, velocidade no atendimento precisa aumentar
consumidor estressado,comportamento do consumidor,consumidor impaciente,atendimento ao cliente,SACAlém das políticas de proteção ao consumidor estarem mais difundidas, o fortalecimento dos canais digitais contribui para que o cliente tenha mais armas para pressionar empresas que não oferecem produtos e serviços adequados. Exige-se um atendimento ágil, sob o risco de a reclamação tornar-se pública e ganhar respaldo de outras pessoas e grupos na mídia social. "As marcas já entenderam que as redes sociais podem prejudicá-las com maior impacto e no curto prazo, de modo a provocar um grande dano à sua imagem. Antes, como havia muita lentidão e burocracia, as empresas simplesmente não se preocupavam. Agora é diferente, pois na internet os casos ganham um vulto cada vez maior", diz Antônio Cosenza.

Os gestores que lidam com atendimento sentem o novo ritmo ditado pelas plataformas sociais diariamente. "É possível notar um crescente grau de exigência por parte do consumidor. No nosso caso, que trabalhamos com flores e presentes diferenciados, como pelúcias e chocolates, é uma cobrança ainda maior, pois temos prazos a cumprir ligados a agendamentos de entregas e a embalagem tem que estar perfeita. Tudo isso faz parte de um processo que o cliente exige e nós buscamos atender", conta Juliano Souza, Sócio Fundador da Giuliana Flores, em entrevista ao portal.

A empresa aloca uma equipe de atendimento que cuida dos canais offline e online, investindo em treinamento constante para aprimorar os resultados. "É preciso entender o cliente, ver as necessidade e exigências dele e atuar em cima disso. Tentamos obter todas as informações disponíveis, como para quem ele está enviando os presentes, se haverá cartão ou não, e também as datas disponíveis de entrega. Ter transparência é fundamental para manter um bom relacionamento", acrescenta Juliano Souza.

Exageros ocorrem, especialmente por conta da falta de informação
consumidor estressado,comportamento do consumidor,consumidor impaciente,atendimento ao cliente,SACMuitas empresas possuem gargalos no atendimento e processos que não são orientados aos clientes, mas também existem exageros por parte do consumidor, na maior parte das vezes gerados pela falta de informação. "O brasileiro está mais consciente e sabe o que quer na relação com a iniciativa privada. Mas é claro que nem toda reclamação que nos chega é legítima. Nem todo consumidor tem direito àquilo que reivindica. Algumas pessoas possuem dívidas enormes, por exemplo, e não querem pagar nada. Neste caso, podemos conseguir um acordo para um parcelamento, mas o perdão total não é possível", alerta Cidinha Campos, Secretária do Estado de Proteção de Defesa do Consumidor, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Por mais que as informações sobre o tema estejam mais difundidas, a maioria dos brasileiros ainda desconhece pontos fundamentais do Código de Defesa do Consumidor, o que tende a dificultar a conversa com as marcas e ainda aumentar as chances da interação resultar em descontentamento. O Procon-RJ produz cartilhas de orientação específicas - a mais recente foi voltada aos participantes da Jornada Mundial da Juventude - e pretende criar mais ações para o esclarecimento da população sobre estes aspectos. É preciso educar nas questões ligadas à cidadania, pois além de direitos, os consumidores também possuem deveres. 

Do lado das empresas, é preciso uma maior disposição para o diálogo pacífico, sem atrito. "Algumas organizações perceberam que sai muito mais barato devolver alguma coisa ao consumidor, por exemplo, do que pagar honorários. Falamos com a diretoria de uma companhia que gastava muito mais mandando um advogado ao Procon do que se simplesmente trocasse os equipamentos defeituosos que motivavam as queixas. Falta ainda um pouco de sensibilidade do empresário no sentido de que este relacionamento ajuda a fidelizar o consumidor", explica Cidinha Campos.

Sistemas integrados são o caminho para melhorar atendimento
consumidor estressado,comportamento do consumidor,consumidor impaciente,atendimento ao cliente,SACPara lidar no dia a dia com clientes cada vez mais exigentes e intolerantes, as companhias precisam investir em sistemas de CRM mais robustos, além do já mencionado treinamento da equipe. "Em 2011, um estudo publicado nos Estados Unidos atestou que o maior problema no atendimento são as barreiras impostas pelas empresas. Elas não guardam dados, fazem excessivas transferências de chamado na operação, mantêm operadores sem poder de resolução ou com baixo conhecimento,por exemplo. Neste mesmo estudo, chegou-se a conclusão que o consumidor está quatro vezes mais propenso a tornar-se infiel a uma marca ao terminar um atendimento", afirma Albert Deweik, Diretor de Vendas da NeoAssist, em entrevista ao portal.

Embora algumas iniciativas demandem maior investimento, outras são simples e evitam que o consumidor se irrite quando está em contato com o SAC. "Quando falamos de atendimento online, por exemplo, o autoatendimento deve ser disponibilizado no site da empresa. Essa solução auxilia o consumidor de forma rápida, traz segurança e reduz em até 70% os contatos recebidos através de e-mail e telefone. Quando falamos de e-mail, o prazo de resposta deve ser rápido, nunca ultrapassando o período de 24 horas. De acordo com estudos, após aguardar mais de um dia pelo retorno de um contato por e-mail, a pessoa costuma procurar outra empresa", avisa o Diretor da NeoAssist.

Também é necessário que a alta direção assuma o compromisso de ter o cliente como centro da sua operação, tornando a filosofia do bom atendimento como parte do seu DNA. "As empresas precisam levar isso a sério. Não se trata de um modismo, mas sim de uma porta que foi aberta e que não poderá mais ser fechada. É um direito de cidadão que não pode mais ser negado. Isso vale para empresas e até para a classe política, haja vista os recentes movimentos sociais pelas ruas do país", complementa Antônio Cosenza, Professor da FGV.

E não se trata apenas de informatizar o atendimento, pois se os processos não estiverem centrados no consumidor, os problemas e gargalos continuarão a existir, só que no meio digital. "Qualquer empresa que pretende colocar o cliente no centro de suas estratégias, precisa se estruturar para isso. E não é uma questão apenas de software. Não adianta copiar os mesmos processos que já existiam antes do software. Todos os casos de processos centrados no cliente precisam começar com uma preparação da empresa em fazer o melhor pelo consumidor", explica Fernando Pierry, CEO da Peppers & Rogers Group no Brasil, em Hangout organizdo pelo Mundo do Marketing sobre o tema.

Aproveite e assista: Hangout Mundo do Marketing sobre processos centrados no clientes com a equipe da Peppers & Rogers Group no Brasil. Conteúdo exclusivo para assinantes. Acesse aqui

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