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Um dia de compras com a nova classe média: o que buscam?

Para estes consumidores, pesquisar é fundamental e preço não é suficiente na hora da decisão de compra. Eles esperam consultoria nos PDVs para categorias novas

Por | 17/05/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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consumo,compras,Nova Classe Média, Classe CBusca por bom preço, valorização da qualidade, atendimento especializado e pesquisas na internet são alguns dos critérios adotados pela nova classe média na hora de ir às compras. Essa camada da população está atenta às inovações tecnológicas, tendências de moda e chega ao ponto de venda munida de informações. Preço baixo já não é o suficiente para fechar uma venda, o crédito é visto como um benefício a ser utilizado com moderação e o tradicional "seja bem-vindo, fique à vontade" de um vendedor não ganha a simpatia com tanta facilidade.

Estas foram características identificadas pelo Mundo do Marketing em um dia de compras com dois consumidores da nova classe média carioca em um shopping center da zona oeste da cidade. Ambos receberam a tarefa de simular a compra de um objeto que pretendem adquirir nos próximos meses. A equipe de reportagem do portal acompanhou todo o processo, desde a escolha das lojas, preferências de marcas e formas de pagamento até aquilo que agrada ou desagrada estes clientes na hora de uma compra. O que realmente querem estes consumidores? Como as marcas estão cuidando do atendimento nos pontos de venda? Qual o caminho para conquistar a preferência deste público?

Os consumidores da nossa reportagem são universitários, moradores de comunidades da zona oeste do Rio de Janeiro, possuem renda per capita de R$ 2.000,00 mensais e fazem questão de estarem conectados com os lançamentos. Um dos nossos personagens é a Lanny Soares, que pretende comprar um home theater e não abre mão de pesquisar presencialmente e receber informações do vendedor na loja. O outro, Marcílio Rodrigo, iniciou suas pesquisas para comprar um Samsung Galaxy S 4 e prefere chegar ao ponto de venda munido de informações, pesquisando na internet e comparando preços para conseguir descontos. "Este consumidor quer ser certeiro em suas escolhas. O valor do investimento precisa refletir sua durabilidade e cada gasto precisa ser justificado. Ao mesmo tempo, o consumo ganha importância como  forma de estar compatível com os novos meios onde convivem", diz Eliana Vicente, Especialista em Consumo Popular da Consumoteca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Três home theaters em um ano e um smartphone à vista
Marcílio Monteiro, 23 anos, trabalha em um banco e concentra a maioria de seus gastos em artigos de tecnologia. Desde 2012, ele trocou de home theater três vezes, mas tudo muito bem planejado, segundo suas próprias palavras. "Me informo, decido pela funcionalidade e depois chego à loja podendo debater com o vendedor e pedir comparações com outros aparelhos. Com os homes, pesquisei os atributos de cada um e fui melhorando a qualidade. O primeiro custou R$ 699,00 e acabei dando ele para minha mãe. Comprei um novo por R$999,00, vendido algum tempo depois para comprar um 3D que teria melhor desempenho conectado à minha televisão. Este custou R$ 3 mil", comenta Marcílio Monteiro.

No último ano, ele adquiriu também uma smart TV, um smartphone e um tablet, todos com o auxilio das buscas na internet. O consumidor da nova classe média está aprendendo a negociar na hora da compra para obter descontos. "Para a maioria das minhas compras, uso a internet porque posso comparar os preços mais rápido. Aproveito também para pesquisar todas as características e funcionalidades, mas antes de fechar negócio, pego os preços que consegui na internet e costumo comparar com duas ou três lojas físicas. Com os preços dos concorrentes em mãos, consigo barganhar e já consegui diferenças enormes. A minha TV é uma Samsung 3D: o preço era R$ 7 mil e consegui levar por R$ 5.700,00", conta o Assistente Contábil.

O próximo item na lista de Marcílio a ser adquirido é um smartphone Samsung Galaxy S 4. O jovem acompanha as características e trajetória de preço do produto desde o lançamento e a decisão foi tomada. O processo de pesquisa já começou, porém, a data da compra ainda não foi definida, pois vai depender das condições de pagamento e preço. "Nas lojas do shopping, o Samsung Galaxy S 4 está R$ 2.399,00, mais de R$ 200,00 de diferença em relação aos sites que eu pesquisei. Para ter mais um comparativo, liguei para o televendas da Tim, para ver se tinham alguma promoção, mas o preço estava igual. Sendo assim, vou esperar mais um pouco, pois sempre fica mais barato. Não sou impulsivo. Quero o produto, mas sei que não estou precisando. Então, vou acompanhando e espero o melhor momento para investir", analisa Marcílio Monteiro.

Lojas de departamento deixam de ser a primeira opção
A estudante de Engenharia Civil Lanny Soares vivenciou os movimentos de aumento de renda da classe média brasileira e mudou sua forma de interagir com o consumo, principalmente nos últimos cinco anos. "Em 2007, quando eu morava no Ceará, minha renda era um salário mínimo. Hoje minha renda familiar é um pouco maior do que R$ 2.000, 00, me dedico integralmente aos estudos e o meu marido é cabeleireiro. Com o aumento dos nossos ganhos, as lojas de departamento não são mais minha primeira opção. Tem algumas marcas que valorizo mais, e se eu realmente gostar de uma roupa, compro independente do preço. Como não compro muitas de uma vez, acaba não pesando", conta a estudante de Engenharia Civil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ela trocou os cartões de lojas de departamento por compras em menor quantidade de produtos que considera de melhor qualidade e pagamentos à vista. "Assim que vim para o Rio de Janeiro, em 2008, fiz os cartões de quase todas as lojas populares para comprar roupas. Resolvi abrir mão dos cartões e agora tenho apenas um do banco. Antes quanto mais crédito tinha, mais usava, e para não me complicar, reduzi o ritmo. Quando quero uma peça, pago à vista", diz Lanny Soares.

Uma parte da classe C prefere comprar mais itens por menor preço, valorizando a diversidade. Contudo, Lanny foge à regra desta constatação preferindo poucas unidades com maior valor agregado. Como a maioria dos consumidores desta camada, ela não dispõe de dinheiro para compras impulsivas e analisa bem antes de decidir. "Não sou de entrar na loja e sair comprando. Saio de casa sabendo o que vou procurar. Quando chego no shopping já sei o que vim buscar. Assim vou renovando todo meu armário aos poucos", complementa a estudante.

Preço não é tudo
O preço é um ponto de concordância entre os dois entrevistados. Ambos fazem questão de ter a certeza de pagar o melhor preço pelo produto escolhido. Porém, o menor preço não é necessáriamente o escolhido. "Enquanto eu buscava por um Galaxy S 4, o vendedor da Tim me ofereceu um Galaxy S 3 por R$ 1.800,00, mas não vale. Quero comprar o diferencial. Se o produto ainda está caro, eu espero", diz Marcílio Monteiro, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Na busca pelo home theater da Lanny, a loja que apresentou o menor preço foi a Ricardo Eletro, onde um aparelho completo da marca Mondial sairia por R$ 499,00. Porém, a falta de ar condicionado e de atendimento dos vendedores somada à marca do produto em promoção resultou em 22 segundos de permanência na loja e tirou a empresa da lista da estudante. "Não volto a uma loja em que não fui atendida. Nem compro só porque é o mais barato. O preço é importante sim, mas a qualidade fala mais alto. Acredito que uma boa marca seja garantia de qualidade e de um bom investimento. Também observo outros detalhes como praticidade e design. Não compraria um produto só porque é barato, pois se não for bom vai sair muito mais caro no final", explica a estudante.

Em contrapartida, um home theater de R$ 1.700,00 apareceu como o maior candidato, impulsionado pelo atendimento no ponto de venda. O equipamento da Sony ganhou a confiança da consumidora mediante a explicação técnica do vendedor que a manteve por seis minutos e meio no Ponto Frio. "Quando a compra é de tecnologia, a pesquisa é mais demorada. O bom atendimento me influencia na hora de escolher entre um produto e outro. É a velha conversa de vendedor, mas que faz diferença. Quero comprar e saber o que o produto faz e como utilizá-lo. Gosto mais do Ponto Frio porque o vendedor aborda a gente logo na entrada, isso me dá mais chances de pedir um desconto e evitar juros do que na Fnac que é estilo self-service ou na Ricardo Eletro, que me decepcionou no atendimento" argumenta Lanny Soares. 

Ateconsumo,compras,Nova Classe Média, Classe Cndimento instrui e motiva compra
O atendimento de qualidade contribui para alavancar as vendas porque instrui sobre o uso do produto, suas qualidades e benefícios. O novo consumidor busca nos pontos de venda mais do que promoções, quer ser apresentado à melhor forma de uso e propriedades de cada item. Ainda no shopping, a entrevistada Lanny Soares falou do seu interesse por comprar maquiagens, uma categoria que despertou seu interesse recentemente, portanto necessitando de auxilio profissional na hora da escolha. "A nova classe média migra das vendas por catálogo para as lojas físicas. Dessa forma não compram apenas o produto, mas a atenção e a inserção que estes itens proporcionam. Muitos produtos são novos em seu repertório e requerem instrução", analisa Eliana Vicente, Especialista em Consumo Popular .

O ponto de venda se torna um local de consultoria e a qualidade precisa estar atrelada ao atendimento eficaz. "Comecei a usar alguma coisa de maquiagem tem pouco tempo e queria complementar com pó e base. Até então, para mim O Boticário era referência de qualidade. Foi a primeira loja em que entrei. A vendedora me disse: fique à vontade, mas não me mostrou nenhuma novidade, nem perguntou o que eu estava procurando. Mesmo sabendo da qualidade, me senti perdida em meio aos produtos e sai da loja sem comprar nada", conta Lanny Soares.

Logo em frente à unidade do O Boticário, a consumidora visitou um quiosque da Contém 1g. "O vendedor me atendeu super bem, me ensinou a usar os produtos, me deu uma aula de maquiagem. Um novo universo se abriu e me senti capaz. Quando disse que estava em dúvida entre os produtos que ele tinha me mostrado e os do O Boticário que já tinha visto, ele me surpreendeu explicando as diferenças. Isso me convenceu e gastei R$300,00. Fiquei feliz com o benefício de aprender a utilizar da melhor forma o que comprei", complementa Lanny, em entrevista ao portal.

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