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Homem muda, fica vaidoso e ganha relevância na indústria de beleza

Produtos voltados para os homens representam 37% do volume de vendas da categoria de higiene e beleza. Marcas investem em linhas exclusivas e comunicação especializada para conquis

Por | 01/03/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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O Brasil é o terceiro mercado no consumo de beleza, atrás apenas dos Estados Unidos e do Japão. O país movimenta R$ 15,4 bilhões por ano e os cuidados com os cabelos lideram o ranking de gastos, segundo dados do IBGE. Neste mercado próspero, a beleza masculina se anuncia como um mercado promissor e ganha atenção especial das indústrias especializadas em cosméticos. Atualmente, os produtos voltados para os homens representam 37% do volume de vendas das categorias de higiene e beleza, estimando-se que em 75% dos lares brasileiros são consumidos produtos específicos para o gênero, de acordo com pesquisa de mercado da Nielsen.

Se há algumas décadas beleza masculina se resumia em fazer a barba e manter o cabelo bem cortado, os homens do século XXI não se limitam mais a oferta de produtos disponíveis no armário do banheiro. Eles buscam uma aparência atual, consomem itens que agreguem valor, com funcionalidades, aromas que os representem, design e conceitos de moda. Este novo perfil espera das marcas uma comunicação que além de vender xampu, desodorante e lâmina de barbear, informe os diferenciais e vantagens.

Investindo em comunicação para conquistar relevância entre os consumidores, a Head & Shoulders utiliza conceitos diferentes para divulgação do seu xampu anti-caspa para os públicos masculino e feminino. A marca da P&G busca garantir o engajamento deles com o produto, aliando-se à figura de campeões esportivos. Nos Estados Unidos, a Old Spice, marca pertencente a mesma empresa, é focada nos homens e utiliza o slogan "Deixe de ter o cheiro da sua mulher e cheire como um homem". O Axe, por sua vez, investe em humor e na qualidade de suas fragrâncias para atrair a atenção.

O comportamento masculino reflete a busca por um novo padrão de beleza. "Mais ou menos uns 10 anos atrás, o homem ainda se orgulhava de exibir certo desleixo com a aparência. Não dava direito de ninguém palpitar. Até que começou a se sentir pressionado pela imagem de ícones que aparecem na mídia, super bem cuidados, fazendo as mulheres suspirem. É quando eles percebem que manter os mesmo padrões talvez não faça o mesmo sucesso. O homem passa a se cuidar movido pela concorrência", comenta Fred Mattos, Psicólogo e escritor nas áreas de comportamento, relacionamento e sexualidade.

O homem contemporâneo
Os parâmetros de masculinidade estão se atualizando. Durante muito tempo os cuidados com a aparência eram exclusivos para as mulheres. "A presença masculina nos consultórios dermatológicos pulou de 5% para 40% nos últimos anos. Os homens estão mais preocupados com saúde e em estarem belos. Agora ,além dos tratamentos para calvície, eles querem depilação a laser, tratar foliculites, flacidez e gorduras localizadas", aponta Paula Periquito, Dermatologista, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

O referencial para esta nova postura é o homem com idade entre 20 e 50 anos, das classes A e B, predominantemente, e com alto nível cultural. O empresário Jimmy Naderi é um exemplo de dedicação à beleza e ao bem estar. Entre seus hábitos está o uso de cremes para o contorno dos olhos, para o rosto e para as mãos. Ele investe cerca de R$ 600,00 por mês em cuidados. "Vou à manicure uma vez por mês, faço limpeza de pele a cada três meses, gosto muito de ir ao salão para cortar e hidratar os cabelos e só utilizo xampu sem sal", conta Jimmy Naderi, em entrevista ao portal.

Sua paixão são os desodorantes e perfumes, sempre franceses. Ele já chegou a colecionar 40 frascos diferentes. Aos 61 anos, casado há 28 e pai de quatro filhas, ele compreende beleza como um estado de plenitude. "O homem precisa estar bem por dentro e por fora. Corro 10 km por dia, nunca consumi bebida alcoólica e há 10 anos não como carne vermelha. Me preocupo com minha saúde e aparência", conta o empresário.

Influência feminina
Com a independência feminina em termos financeiros, profissionais e pessoais, a mulher exige do homem avanços estéticos. "Eles começaram a ouvir as mulheres, a principio meio contrariados, pois de modo geral não gostam de receber a intromissão direta. Mas, na realidade, o comportamento do homem é pautado pela mulher: se sentir que não está agradando, ele vai tentar mudar", diz Fred Mattos.

Mesmo com uma gama de empresas como salões de beleza, clinicas de estética e consultórios especializados para os homens, comumente o primeiro contato com este universo vem por meio da parceira. "As mulheres exercem grande influência porque querem estar ao lado de alguém bem cuidado. Não tem mais espaço para o homem todo peludo e com as unham sujas. Quando o marido vai ao salão buscar a esposa e vê que não é tão ruim assim, passa a aceitar melhor a ideia. E é aí que muitos passam a frequentar. Ainda inspirados nelas, os homens começam a se preocupar com o tipo adequado de xampu, a usar condicionador e protetor solar", afirma Rita Lima, Coordenadora do Curso de Tecnólogo em Estética e Cosmético da Universidade Celso Lisboa e Gerente de Formação em Desenvolvimento de Produtos da L'Oreal.

Mesmo quando os cuidados com o corpo surgem para agradar a companheira, alguns homens preferem não expor seus investimentos na beleza e sustentar a ideia de que é tudo natural. "Alguns pacientes que são casados ou namoram mulheres mais jovens querem impressionar suas parceiras e vão escondidos ao consultório para ficar bem sem que elas saibam direito o que fizeram. Eles fazem todos os tratamentos possíveis e mantêm o sigilo. Se alguém perguntar, dizem que foram tratar micose ou calvície. Quando passamos produtos de uso em casa como cremes, eles ficam um pouco resistentes. No atendimento, a preocupação maior é que após o procedimento não apareçam reações como escamações e vermelhidão para não deixar aparente que algo foi feito", conta a Dermatologista Paula Periquito.

Produtos especializados
Para alcançar estes consumidores, as empresas fazem pesquisas de mercado e comportamento para compreender as necessidades dos homens no quesito beleza.  Além das marcas exclusivamente masculinas, algumas tradicionalmente femininas abrem linhas para atender também a eles. "Para desenvolver um xampu anti-queda, a P&G foi até a casa de consumidores para ver como lavavam os cabelos, e compreender o que querem que o produto entregue além da higiene. Com base nos resultados, foi formulada a versão Head & Shouders com sensação refrescante", diz Juliana Moretti, Gerente da Gillette Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A inovação em cosméticos masculinos não está ligada necessariamente à criação de novidades. Algumas empresas acrescentam benefícios a produtos que este público conhece. Seguindo este raciocínio, a Olay lançou na China um creme facial masculino com função anti-rugas e fator de proteção solar para atender a demanda identificada. No Brasil, a Gillette expandiu sua atuação para além das lâminas, lançando loções, cremes e desodorantes. A marca trouxe também o Body Sense, aparelho para raspagem do corpo, além de divulgar vídeos com tutoriais de como remover os pelos. "Não se trata apenas da necessidade de produtos, mas também da resposta a comportamentos novos. É natural para os rapazes com cerca de 20 anos se rasparem por higiene. Os pais ensinam os filhos a fazer a barba, mas não ensinam a raspar o corpo. Criamos a campanha para facilitar", conta Juliana Moretti.

Além dos gostos, a forma de consumir também varia entre os sexos. As mulheres carregam a fama de impulsivas, mas são os homens que pagam mais por produtos e serviços. "O homem leva menos em consideração o preço, seja por praticidade, afinidade ou fidelidade à marca. Se ele gosta, compra independente do valor. A mulher costuma ponderar. O trabalho de convencimento masculino é mais difícil, porém uma vez feito, o engajamento é mais simples", analisa Rafael Lopes, Gerente de Marketing do Axe no Brasil, em entrevista ao portal.

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