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Observando o varejo popular na prática

Um passeio pela SAARA, no Rio de Janeiro, revela peculiaridades na prática do comércio popular

Por | 27/10/2006

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Observando o varejo popular na prática

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

Um dos mais antigos centros de comércio do Brasil também é um dos mais conhecidos centros de varejo popular da capital fluminense. A SAARA - Sociedade de Amigos das Adjacências da Rua da Alfândega - é um shopping a céu aberto. Reúne lojas de roupas, calçados, acessórios, brinquedos, entre muitos outros produtos a preços populares, principalmente em comemorações sazonais, como Natal, Carnaval e Dia das Crianças.

Um passeio por estas ruas revelou uma estética própria, caracterizada pela mistura de tradições e principalmente pela abundância de informações, conforme destacou Cecília Mattoso, professora da ESPM, especialista em varejo popular e guia durante a incursão do Mundo do Marketing pelo varejo de baixa renda do Rio de Janeiro. "A estética popular é diferente da estética da classe média: em termos de cores e de exagero", ressalta.

O excesso se reflete na disposição dos produtos, nas roupas, no tamanho dos preços e na quantidade de informações a que os consumidores estão sujeitos. Logo no início da caminhada, vemos as mercadorias expostas muitas vezes nas calçadas, chamando atenção pelos tecidos, decotes e pelo tamanho do preço, já que este é o maior diferencial. "Uma loja tem que ter opulência, tem que ter uma quantidade de estoque grande. Se tiver pouca coisa ela não vende. Há até um certo exagero: note o tamanho do preço", diz Cecília ao comparar com vitrines de lojas de luxo. "Quando você vai numa butique no Fashion Mall, ou preço não está na vitrine, ou está numa etiqueta preta em letra prata. Aqui é o contrário: o preço é do tamanho do tabuleiro".
 
Ela conta que a sensualidade da mulher também é uma estratégia utilizada pelas lojas, com tecidos e cortes que valorizem as formas e as incluam num contexto social. "Como as pessoas sabem que estão mais abaixo na hierarquia social, elas têm medo de dar um furo, usar uma roupa que não é adequada ou que falem: `esta é uma roupa de pobre´", afirma. "Uma coisa que dá segurança é usar o que está na moda. Não é uma coisa consciente, mas têm estudos que mostram isso. Tanto que a vendedora de loja sempre fala `olha, tá usando muito´", explica.

A abundância se reflete principalmente na exposição de produtos junto ao público. Até os nomes das lojas mostram a idéia de grandiosidade: Atacadão, Amigão, Centrão, entre outros. Muitas delas investem em decorações temáticas, além dos produtos e das propagandas, no que alguns chamariam de poluição visual. "Em algumas lojas nem vemos espaço na parede. Tudo está coberto por mercadoria", observa a professora.

O que o público quer
Quem vai à SAARA sabe o que está procurando. Artigos para casa, comida, roupas ou lojas artesanais estão dispostos em setores do centro comercial. Há ordem de segmentação com espaços para comida, tecidos dentre outros produtos. Além disso, a venda e a localização são reforçadas pela Rádio local e por vendedores que anunciam as lojas e produtos no melhor estilo de "marketing persa", os maiores comerciantes do local. "É só entrar, aproveitar e comprar", grita um vendedor enquanto a rádio veicula as propagandas.

O preço psicológico é outra estratégia muito presente. Quase todas as lojas estampam nas vitrinas preços cujos centavos são sempre 99. "Preço psicológico funciona!", constata Cecília ao explicar que isso facilita as vendas ao enfatizar que se pode comprar por menos de um real, por exemplo.

As lojas de revenda e atacado também estão presentes em grande quantidade, pois nas classes populares muitas vezes o apelo ao sustento próprio é latente. Cecília aponta vários empreendimentos em que esta é a tônica: há lojas de produção artesanal de cestas, alfaiates e até perfumes. Algumas até demonstram certo ar de nostalgia num lugar que mistura passado e presente através da arquitetura, da decoração e do tipo de comércio.

As vendas à granel também são comuns. "Muitas vezes isso elimina a necessidade de marca - no caso de commodity, não de outros bens", explica Cecília. "No caso de comida, por exemplo, a Casa Pedro já vai me dar o aval da qualidade e, ao eliminar a marca, pago mais barato. É uma loja tradicional estabelecida há quase 100 anos. Ela não venderia um produto ruim", afirma Cecília ao explicar que, apesar de tudo, os melhores produtos são aqueles que conseguem unir preço e qualidade.





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