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Desmistificando o consumo na baixa renda

É atrás deste mercado que as empresas começam a correr atrás, o problema é saber qual é o melhor caminho para não cometer erros

Por | 05/11/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Desmistificando o consumo na baixa renda

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Diferente das classes A e B, o consumidor da baixa renda tem dinheiro contado para tudo, mas nunca gastaram tanto como hoje em dia. Mais até do que os tradicionais clientes preferências de todas as empresas. O cenário mudou. O mercado voltado para quem tem maior poder de consumo único continua crescendo a passos largos, mas "nunca na história deste país" os consumidores que recebem até R$ 1.499 compraram tanto. Com isso, há um consumidor no mercado que ainda não é conhecido pela maioria dos profissionais de marketing.

Grandes empresas multinacionais e a conhecida Casas Bahia já entenderam este público. Há anos companhias como Unilever, Procter & Gamble e Nestlé têm escritórios, ações de marketing e fazem pesquisas voltadas exclusivamente para as regiões norte e nordeste do Brasil. Mas a baixa renda que compra também está nas grandes capitais, especialmente fora do círculo tradicional do dinheiro. "Um dos aspectos interessantes nas cidades brasileiras é que há um crescimento de oportunidade na periferia. Por isso, esta oportunidade fica invisível aos olhos dos empresários. Há um enorme crescimento de bairros periféricos, não só as favelas", afirma Juracy Parente, um dos autores do livro "Varejo para a Baixa Renda".

Este cenário é apenas uma amostra de como os executivos vêem a baixa renda. "O espiracional das classes C, D e E é diferente das classes A e B", diz Renato Meireles, sócio diretor da Data Popular, consultoria especializada neste mercado. "Há uma nova característica entre os jovens deste segmento, que está se escolarizando e conectado a Internet", conta Meireles. Para o especialista, a base da pirâmide econômica será a grande responsável pelo crescimento do consumo nos próximos anos. "Eles comprarão cada vez mais roupas e computadores", acredita. "Tudo que se referir ao bem estar vai ter um mercado promissor, principalmente para as crianças, não só em termos de alimentação, mas também nos recursos que ajudam no crescimento, que inclui a parte educacional, como livros e cursos", completa Juracy Parente.

Hábitos de consumo peculiares
De acordo com o professor da Fundação Getúlio Vargas, quebrar o preconceito vai exigir uma mudança cultural e de paradigma para o Brasil porque um dos maiores sonhos dos empresários ainda é a conquista dos consumidores com renda mais alta. "O caminho para a baixa renda é um caminho sem volta", enfatiza Renato Meireles. Prova disso é que este público já detém 62% dos cartões de crédito em circulação no Brasil.

Para quem não está acostumado com este universo, a observação deste público é fundamental para entender o seu comportamento de consumo. "Fazer compras é um divertimento e as crianças são grandes influenciadoras na decisão de compra", constata Juliana Nappo, Diretora de Planejamento da Ponto Brand Promotion, agência que tem um núcleo de estudos da baixa renda. "A mulher é a dona do orçamento da casa e as decisões de consumo são baseadas na família", completa. A cada mês, cinco donas-de-casas são acompanhadas em suas compras. "Elas tem o dinheiro contado e 90% leva uma lista de compras para o supermercado", informa Juliana.

Para colocar um produto no carrinho, o consumidor da baixa renda precisa ter tido uma experiência positiva anterior com a marca ou a indicação de um amigo, sem esquecer no preço que caiba no seu orçamento. "O que mais funciona é o boca-a-boca", avisa Renato Meireles. "Não vai ser a publicidade que vai convencer este público, mas sim a qualidade", adiciona. "Esse tipo de consumidor já testou várias marcas e não pode errar na compra", completa Juliana Nappo. No ponto de venda, somente uma promoção muito agressiva vai fazê-lo optar por outro fabricante. "A mecânica do compre e ganhe é a que mais funciona porque traz um benefício imediato", atesta.

Promoção diferente
Quando o assunto é promoção e publicidade, o discurso tem que falar a mesma língua deste público e, como salienta Juliana Nappo, o retorno tem que ser instantâneo. O Data Popular, por exemplo, desenvolveu em conjunto com o Grupo Positivo um novo comercial em que simplifica as funcionalidades de um computador. "Fizemos testes com os consumidores da campanha do PC que todo mundo entende e a aceitação comprovou que a linha de comunicação estava na direção certa", garante Renato Meireles.

Numa promoção feita pela Ponto Brand para o sabão ALA, da Unilever, o prêmio foi um microsystem. Isso porque a agência viu que o produto era utilizado por muitas lavadeiras que trabalhavam ouvindo música e cantando. "A ação promocional foi para os rios onde havia maior concentração de mulheres", conta Juliana Nappo. "Neste ponto, a aproximação tem que ter uma linguagem direta, simples e bem colorida", salienta.

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www.fgv.br
www.datapopular.com.br
www.noticiasdeumacompradora.com.br

Atualizado às 12h32 do mesmo dia

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