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Consumidor que dita as regras
Entenda como se aproveitar dos novos hábitos

como o comportamento do consumidor, mais informado e exigente do que nunca, está revolucionando campanhas de marketing em diversas empresas.

Por | 19/10/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Consumidor que dita as regras
Entenda como se aproveitar dos novos hábitos

Por Thiago Terra
redacao@mundodomarketing.com.br

Que o consumidor sempre tem razão não é mais novidade para ninguém. Mais do que nunca, hoje eles estão mais informados, exigentes, mas não por isso menos dispostos a experiências diferentes com novas ou antigas marcas. O comportamento do consumidor moderno mudou com relação à suas preferências, necessidades e até em relação aos desejos. Neste cenário, a cultura de pesquisa de comportamento do consumidor ganha força entre as empresas que procuram entender as necessidades do seu público e ferramentas são criadas em conseqüência da procura do consumidor e de seus desejos.

Uma recente comparação feita por Beatriz Santos Sâmara, autora do livro Comportamento do Consumidor (Pearson), mostra que, como um iceberg, o comportamento do consumidor fica submerso, deixando apenas uma pequena parte aos olhos do seu observador. Sua movimentação pode ser vista facilmente, porém suas intenções, motivações e atitudes não têm a mesma clareza para o mercado.

Nos dias de hoje, a relação com o consumidor mudou de fato. Em outra época, a preocupação básica das marcas e lojas era apenas vender. De certa forma não há problemas em querer vender, mas esta filosofia pobre de trabalho não resistiria por muito mais tempo. "Hoje mudou muito este panorama porque as marcas se preocupam com a satisfação do consumidor e usam o pós-venda para ganhar a fidelidade do cliente", diz Beatriz Sâmara em entrevista ao Mundo do Marketing.

Aproximação
Muitos especialistas afirmam que hoje vivemos na era do consumidor. Todos os movimentos são monitorados dentro de uma loja, as promoções são feitas para agradá-lo, as campanhas são criadas com base nas suas preferências e desejos. Nesta luta pelo cliente, algumas empresas deixam de se preocupar com a aproximação do consumidor com a marca. Este momento, no entanto, é visto pelas empresas como a era do atender e não do aproximar.

Com executivos cada vez mais distantes do seu consumidor, devido à rotina de trabalho, surgem hiatos entre eles que podem fazer a diferença na hora da compra. "A empresa precisa se aproximar mais e pode montar recursos para isso com encontros, como um café da manhã com consumidores e executivos", aponta Fábio Mariano, professor de Ciências do Consumo da ESPM. Este tipo de tentativa de contato com o consumidor pode ter resultado inverso caso o executivo pense que nestas reuniões a visão do consumidor é igual a do seu dia-a-dia.

Hoje, o consumidor obtém maior conhecimento do que quer, do que precisa. Sua busca é cada vez maior pela informação sobre um produto ou serviço, e cresce quanto mais jovem for o consumidor. Com o crescimento do conhecimento do consumidor sobre produtos e marcas, empresas mudam suas estratégias e métodos de venda e prestação de serviços para não perder espaço no mercado.

Mudanças e Resultados
Para Ulysses Alves dos Reis, coordenador dos cursos de MBA de Varejo e de E-Commerce da FGV, existem as companhias que sabem usar este conhecimento do consumidor, mas outras não. "As que põem em prática desenvolvem produtos que o consumidor precisa", diz o especialista ao site. Quando o consumidor recebe a comunicação de um produto que ele precisa para facilitar o seu dia-a-dia, isso pode gerar a fidelidade dele. "O cliente se sente mais respeitado através do conhecimento da marca em suas necessidades", conta.

O lançamento do Sadia Pocket é um caso de uma empresa que busca entender o comportamento do consumidor e atendê-lo. O hambúrguer para micro-ondas foi desenvolvido voltado ao novo comportamento. "Hoje em dia o consumidor conhece a empresa e quer ter a certeza de que ela também o conhece", ensina Mariano, que também é sócio-diretor da InSearch.

Com base no perfil dos consumidores atuais, a competição entre as marcas se tornou ainda mais acirrada e instantânea. Algumas empresas tiveram até que se equiparar com preços mais competitivos. "A evolução do comportamento do consumidor facilitou os créditos, promoções, os lançamentos e deixou os preços muito mais competitivos entre as marcas", diz Fábio Mariano ao Muno do Marketing.

O comportamento do consumidor não é resumido somente a uma experiência de marca, como antes. Assim como ele não está mais preocupado só com a qualidade do produto. A procura hoje é pela experiência, pelo relacionamento com a marca, e pela responsabilidade dela com o meio-ambiente.

Acesse
www.espm.br
www.fgv.br
www.insearch.com.br

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