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Poder das mídias ainda é grande. Celular fica na fila para ganhar espaço

Com o questionamento da efetividade da entregada dos meios tradicionais e a fragmentação, a necessidade de inovar nas formas de se fazer propaganda crescem e os resultados também

Por | 27/09/2007

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Poder das mídias ainda é grande. Celular fica na fila para ganhar espaço

Por Thiago Terra
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Na busca por mídias mais eficazes, é necessário transcender a mensagem para o público. É preciso impactar o público-alvo com peças diferentes e inovadoras sem esquecer que normalmente se trata de uma mídia de massa, ou seja, nem todos compartilham a mesma opinião. Assim pensam os publicitários que participaram do V Fórum ABA Rio de Excelência em Mídia. Eles acreditam que as ações que mais impactam o público-alvo são feitas a partir de marketing de guerrilha, street marketing, buzz marketing e as ações de incentivo.

Com imagens de campanhas espalhadas por diversos países, é possível perceber a simplicidade de uma idéia criativa que potencializou uma mídia como o Outdoor, embora haja polêmica em torno de sua legalidade, basta olhar para o Cidade Limpa em São Paulo. Os especialistas afiram também que não pode esquecer que a pesquisa tem grande importância para qualquer ação considerada inovadora. Profissionais responsáveis pela mídia já desenvolveram ações especiais que hoje fazem parte da mídia tradicional, como o Kite-Mídia, ação feita nas praias com a utilização de equipamento esportivo aquático, guiado pelo homem através do vento.

No conceito aplicado à mídia de massa, ainda não há regras definidas para o que é mídia e o que é ação promocional. "Em muitos casos, como uma ação realizada pela DPZ utilizando motos, a mídia se trata literalmente de uma ação de promoção", diz Sérgio Prazeres, gerente de mídia da DPZ e diretor do grupo de mídia do Rio de Janeiro. Nesta campanha, havia um caminhão que transportava centenas de motoqueiros pela cidade de São Paulo que desciam do veículo em determinado ponto para realizar ações com o público.

Com esta possibilidade de troca de funções entre ações promocionais e mídias, existe uma outra característica importante presente nesses segmentos: uma grande idéia precedida por um forte posicionamento. Isto faz com que uma ação possa nortear uma campanha. Como exemplo, Prazeres citou o trabalho feito por uma empresa que oferece empregos e oportunidades, que colocou nas ruas uma ação nas ruas onde promotores vestidos de cuecão perguntavam para as pessoas: "O seu trabalho é pior do que o meu?". A ação criativa levou o site da empresa a liderança no mercado e originou a idéia para outras mídias.

Celular como mídia
Mas quem desponta mesmo no mercado de mídia é o celular. Afinal, já são mais de 110 milhões de aparelhos no Brasil. Esta mídia móvel ainda pouco utilizada pelos brasileiros cresce no mundo a cada minuto com a variedade de características que podem facilitar o dia-a-dia dos consumidores. O celular é serve como uma ferramenta multimídia que recebe e produz conteúdo para diversos meios de comunicação como, foto, filme, mensagem, e-mail, Internet, sem falar da sua principal função que é a voz. O que pode diferenciá-la das demais é obter interação instantânea e, principalmente, o fato de ser de uso extremamente pessoal. "Ninguém divide celular, ele é só seu", diz Roberta Zouain, analista de marketing da Sansung.

A Sansung aposta nas diversas funções disponíveis como o HUB, que transmitirá o mesmo sinal para vários aparelhos conectados a ele, como anunciantes e produtores de conteúdo. Mas, para esta função ter sucesso no Brasil, será preciso contar com cross-mídia, que é a utilização de outro sistema agregado para viabilizar o negócio, o ponto de venda e consumidor.

Tudo isto caminha rumo ao mercado brasileiro em passos curtos e vagarosos. O custo do sistema de celular como mídia é muito alto no Brasil, se comparado com os outros países que já usam esta ferramenta, como a Coréia onde, segundo Roberta, a cada dez passageiros do trem, cerca de oito estão conectados pelo celular, recebendo anúncios, promoções, enviando e-mails ou conteúdo.

Sem spam no Celular
A novidade que está mais próxima do consumidor é que em fevereiro do ano que vem a Anatel deve regularizar o serviço de mensagens para que os usuários só recebam as que sejam de seu interesse, evitando a contaminação do aparelho através de vírus. Neste conceito existem apenas três tipos diferentes de campanha via celular, onde somente o anunciante ou o cliente envia mensagens e a interação é instantânea. Outra boa notícia é que o valor das tarifas deste serviço está diminuindo e a cobertura, velocidade e instabilidade de rede está em ascensão.

Entre as novidades da Sansung estão o Wap - Push, que enviará o link do site para o cliente acessar do próprio aparelho celular. O MMS, que possibilita a compra de ingressos para eventos, shows, jogos, entre outros, através do código de barras do produto também está em testes. O bluetooth já é mais conhecido pelo público, mas não pela maioria, e está nos planos como ferramenta a ser explorada no Brasil. Com um raio de cobertura pequeno, cerca de 25 a 30 metros, o bluetooth terá segmentação local.

A defesa para esta mídia pode ser considerada a mais segura para os profissionais desta área. Já que consegue conhecer 100% do seu público, é uma mídia móvel de bolso com flexibilidade, alto envolvimento e resultados, grande abrangência e oportunidade. O celular também apresenta baixo índice de dispersão de seus usuários, além de sua fácil segmentação, e por isso, pode tornar-se a mais poderosa e cada vez menor mídia para o consumidor. O que a Sansung recomenda para os anunciantes é ter uma base de dados autorizada, linguagem dirigida, privacidade, SAC treinado e preparado para os eventuais problemas de implementação do serviço, que as mensagens tenham relevância e capacidade criativa. O grande desafio é adaptar o conteúdo ao celular, pois o domínio da tecnologia já existe.

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