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A base da pirâmide torna-se o topo de vendas

Entender o mercado de baixa renda é uma questão essencial para sobreviver no mercado brasileiro

Por | 29/08/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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A base da pirâmide torna-se o topo de vendas

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

As desigualdades na distribuição de renda da população brasileira criaram um mercado lucrativo para aqueles que conhecem suas peculiaridades. O mercado de baixa renda atualmente chega a representar mais de 65% dos lares brasileiros, englobando as classes C, D e E  e movimentando cerca de 512 bilhões de reais por ano.

Este mercado tem sido monitorado por vários institutos de pesquisa. Paulo Secches, diretor da TNS Interscience, aponta algumas causas da evolução dos números neste segmento: "A baixa mobilidade da sociedade brasileira, faz com que este segmento esteja crescendo. O processo de distribuição de renda conseguido pelo programa Bolsa-Família teve a capacidade de diminuir a parcela da população que está abaixo da linha da pobreza, mas nem de longe em diminuir a parcela da população de baixa renda. Como a taxa de crescimento populacional na baixa renda é superior ao crescimento da economia, ele só tende a crescer", avalia.

Renato Meirelles, sócio diretor da Data Popular, consultoria especializada em consumo de baixa renda, explica que a história do empreendimento se iniciou há alguns anos, quando a fatia de consumo dos pobres passou a representar um número maior de consumidores e o interesse das empresas em entender as peculiaridades desse mercado aumentou. "O mercado de baixa renda é o foco prioritário da Data Popular e ninguém é líder de mercado sem vender com eficiência para a baixa renda", afirma.

Juracy Parente, coordenador do curso de varejo de baixa renda da FGV - SP conta que há um interesse cada vez maior neste assunto. "Matriculam-se neste curso desde proprietários de lojas varejistas direcionadas à baixa renda até executivos de grandes empresas. O tamanho e o crescimento do mercado de baixa renda explicam o interesse pelo curso", constata.

Características
Renato Meirelles enfatiza que o mercado de baixa renda apresenta peculiaridades em relação aos demais. Ele explica que é importante falar de forma simples e abusar da repetição. "Este é um dos segredos do sucesso de Silvio Santos, do hip hop, do repente e do cordel", conta. Meirelles informa que as referências estéticas também são diferenciadas à medida que há uma maior identificação com a fartura de cores e opções. "Nas classes A e B existe a lógica da exclusividade onde os consumidores querem se diferenciar dos seus pares. Nas classes C, D e E as pessoas compram para fazer parte", conclui.

Os professores Juracy Parente e Edgard Barki, da FGV ressaltam que há características associadas ao conservadorismo da população, à preferência por lojas na vizinhança, a flexibilidade do crédito, ao contato face a face, entre muitos outros.

Também estudiosa do assunto, a professora Cecília Mattoso da ESPM, explica que existe uma relação com marcas também nas classes menos favorecidas. Ela conta que, muitas vezes para evitar desperdício, as pessoas preferem comprar marcas conhecidas, embora sejam mais caras, e ceder à restrição orçamentária. Mattoso afirma que é importante que as empresas se concentrem no consumo aspiracional para conquistar seus clientes. "As empresas que souberem focar e atender a estas necessidades terão sucesso", completa.

Daina Ruttul, diretora da área de mídia do Instituto Ipsos chama a atenção para a diversidade dentro deste segmento. Ela afirma que a classe é constituída tanto por aposentados quanto por jovens universitários. "Temos que olhar os segmentos dentro dessas classes, não podemos generalizar", garante.

Mix de marketing ideal
A população de baixa renda não costuma se mobilizar com o atendimento padronizado das grandes redes de loja, preferindo o pequeno varejo. "Estas lojas estão estruturadas em um modelo característico que alia proximidade física do consumidor, mix de produtos adequado ao reabastecimento diário ou semanal, prestação de serviços diferenciados como entregas de compras, mesmo de pequeno valor, concessão de crédito sem burocracia e uma política de preços alinhada ao perfil do consumidor", elucidam os professores da FGV.

A localização das lojas se apresenta como um fator importante. Segundo Parente e Barki, no momento de escolher seu canal de compra, o consumidor de baixa renda considera dois fatores principais: proximidade do ponto de venda e preço. "O fato de 40% das donas de casa desse grupo irem às compras a pé justifica a baixa utilização dos hipermercados e a preferência pelos supermercados, mercearias, lojas de conveniência, padarias, feiras e açougues. A falta de transporte próprio, somada ao benefício da estabilidade de preços, levou as consumidoras a reduzir suas compras de abastecimento e aumentar a freqüência das compras de reposição. Estudos demonstram que a proximidade física é um dos principais diferenciais do pequeno varejo, conseguindo melhor relacionamento com os consumidores e crédito adequado para essa população", esclarecem.

A disponibilidade de crédito se sobressai como um fator importante na hora da compra. Segundo Paulo Secches, o crédito é o canal de acesso da população de baixa renda a todo um universo de produtos que, em grande parte, não foram desenvolvidos para ele, mas para uma classe média. A expansão do mercado de eletroeletrônicos se dá neste ambiente onde comprar é mais democrático.

Reconhecendo a importância do crédito, desde 1999, a MasterCard investe neste mercado. Edison Raposo, Diretor de Produtos de Baixa Renda da MasterCard Brasil, conta ao site que as estratégias da empresa se dão de forma a conhecer e explorar o segmento, agregando conhecimento de mercado e ajudando seus clientes diretos, como os bancos, a se aproximarem do varejo. Ele explica que os segmentos populares representam 23% dos cartões de crédito e 7% do volume faturado. Há ainda as operações de private label (cartões de marca própria: mercados, lojas) que constituem atualmente 90 milhões de unidade. As estratégias da empresa têm se voltado para a migração deste público para cartões de crédito. "Estamos nos aproximando do segmento varejista e penetrando no segmento de baixa renda", avalia.

Dentre os setores citados como maiores beneficiados pela expansão do mercado de baixa renda, figuram os de alimentação, construção civil, cosméticos e vestuário. Algumas empresas como Unilever, Nestlé, Kraft e Johnson & Johnson já reconhecem este potencialidade e investem no segmento, trilhando os passos da pioneira Casas Bahia. Os professores Parente e Barki explicam que as ações ainda são isoladas e estão em um estágio inicial de aprendizado, mas que este é um mercado com grande potencial que pode beneficiar diversos setores da economia.

Características do consumidor de baixa renda*

Valores e conservadorismo

A população de baixa renda adota comportamentos muito mais conservadores quando comparados à atitude mais liberal da elite brasileira.   

Gosto pela fartura

Gosto acentuado pela fartura que pode ser observado em diferentes contextos.  

Baixa auto-estima 

Os consumidores de baixa renda sentem-se inferiorizados e percebem que são considerados como cidadãos de "segunda classe". 

Dignidade 

Essa população mostra uma enorme preocupação na manutenção da sua dignidade e em não ser confundida como "marginal" ou desonesta.   

Preferência por lojas da vizinhança

No caso de varejo alimentar, um critério fundamental que determina a escolha da loja é a proximidade física. 

Flexibilidade no crédito

Muitos consumidores de baixa renda não participam do mercado formal de trabalho e têm uma maior inconstância em seus rendimentos, sem dia certo para receber o pagamento pelos seus serviços.  

Fidelidade a marcas

Os consumidores da baixa renda também demonstram uma forte preferência e fidelidade por marcas. 

O paradoxo do poder e frustração no processo de compra

Com poucas alternativas de entretenimento, visitas a lojas representam uma fonte de lazer. No processo de compra os consumidores demonstram muito prazer e revelam também um sentimento de "poder". Por outro lado, o seu limitado orçamento provoca constantes frustrações. 

Exclusivo x Inclusivo

Uma diferença de comportamento entre a classe baixa e a população de maior renda está no sentimento de exclusivo x inclusivo. Enquanto a classe alta gosta de produtos feitos sob medida que ofereçam uma imagem de exclusividade para que o indivíduo se sinta único, o consumidor de classe baixa busca produtos que ofereçam a idéia de inclusão, de um sentimento de pertencimento. Este consumidor já se sente excluído e o consumo é uma forma de sentir-se parte integrante da sociedade. 

Contato Face a Face

A cultura popular brasileira valoriza fortemente o contato face a face.  

Redes de Contato

Um canal bastante interessante, criativo, e muito forte no mercado popular, é o porta a porta.  

*Fonte: Professores Juracy Parente e Edgard Barki, da FGV

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