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A sua marca é protegida?

Kevin Keller, um dos maiores especialistas do mundo sobre marca, fala ao Mundo do Marketing como criar valores únicos para as marcas

Por | 20/06/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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A sua marca é protegida?

Por Thiago Terra
redacao@mundodomarketing.com.br

Existe um mundo de oportunidades aguardando os profissionais de marketing que souberem proteger as marcas pelas quais trabalham. Muitos já abriram os olhos para o fato de que uma marca forte possibilita estabelecer uma clientela leal e o desenvolvimento de um fundo de comércio que pode gerar vantagens enormes na conquista de mercado. Afinal, uma marca reconhecida é um poderoso símbolo capaz de transmitir ao consumidor de forma concisa uma série de valores e experiências. Tão ruim quanto não ter reconhecimento, é ter uma marca desprotegida legalmente.

A Brinquedos Estrela, a Henkel e um dos maiores especialistas em marca no mundo na atualidade, Kevin Keller, sabem como ninguém a importância e o poder das marcas quando o assunto é protegê-las contra fraudes que podem colocar a empresa em risco. As duas companhias têm inúmeros exemplos de casos em que seus produtos foram alvo de falsificações e plágio. O que o marketing tem a ver com isso? Tudo.

 "Além da proteção legal, é preciso sempre estar inovando, lançando novos produtos e introduzindo publicidade que ajude a vender os produtos", afirma Kevin Keller (foto) em entrevista ao Mundo do Marketing. "Esses são os primeiros passos", diz Keller, autor do best-seller Gestão Estratégica de Marcas (Editora Pearson). "Procurar satisfazer os consumidores de maneira que seus concorrentes não possam também é um caminho muito importante, mas não é a única forma de ser único. A marca pode ser única com a sua energia, com sua personalidade e de uma maneira mais emocional. Para mim, é importante estar sempre próximo do cliente", completa. 

Na Henkel, essa lição já foi apreendida. A empresa descobriu que um de seus produtos, a Cascola, era vista como cola de sapateiro e usada como droga por menores de rua. "A preocupação maior da Henkel foi com relação a esta associação por parte do público", conta Joel Amorim, Gerente de Marketing de Adesivos de Consumo Profissional. "Em 2006, foi desenvolvida uma nova fórmula, uma nova campanha baseada nas cores características da marca e uma gôndola diferenciada para o ponto de venda", explica o executivo.

Falsificação e plágio
Com relação à proteção das marcas ao plágio e a falsificação, a Hankel realiza ações junto ao governo e fiscalizações de alfândegas. Numa dessas ações, duas fábricas de produtos falsos na China foram fechadas e diversas apreensões de falsificações na América do Sul foram efetivadas. Mesmo com a CPI da Pirataria, que desdobrou inúmeras ações de combate à falsificação, a empresa ainda precisa ficar atenta. "A partir de então, surgiram os produtos chamados genéricos, com nome da marca muito parecido com o da original, preço baixo e qualidade também inferior", diz Adílson Ramos de Oliveira, Gerente de Comunicação Corporativa da Henkel na América Latina. Segundo Oliveira, se a marca é conhecida, "O consumidor percebe que não há a mesma qualidade e volta a utilizar o nosso produto original".

A Estrela também faz uso de diversos meios para evitar futuros problemas referentes à utilização da marca: "A empresa atua na proteção de sua marca através de catálogos que chegam por encartes, produtos nas lojas e feiras de brinquedos com catálogos da concorrência", informa Leal Fernandes, Diretor de Marketing da Brinquedos Estrela. O trabalho é diário. "Temos acesso a quem quer depositar marcas conflitantes à Estrela. Fazemos oposição devido à um sistema no INPI que dá acesso aos escritórios que cuidam de marcas e patentes", conta o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing.

Em termos de proteção da marca nos órgãos reguladores, nem sempre é tão simples. "O nosso sistema legal é muito lento", ressalta Marcos Machado, Sócio-Diretor da TopBrands e professor da ESPM. "Só para que você tenha idéia, leva-se quase quatro anos para o registro final de uma marca. Por isso, você não pode esperar e a proteção competitiva, conforme Keller disse, é muito importante para as empresas brasileiras", salienta.

O marketing como fiscal
Na Estrela acontece pelo menos um caso por mês de plágio ou falsificação. Para Aires Leal Fernandes, é preciso uma ação efetiva do marketing. "Precisamos ter presença ostensiva da marca em toda comunicação e produto estrela, o tempo todo em estado de vigilância", ressalta. Uma das estratégias adotadas pela companhia é simples e demonstra ser eficaz. "Na mídia eletrônica a logo fica todo o tempo no canto direito da tela durante o filme de apresentação do produto. Utilizamos a marca de forma muito enfática para grifar e atestar cada um dos nossos produtos", aponta Fernandes.

As empresas procuram se proteger de várias formas e já houve uma melhora neste sentido, como conta Adílson Ramos. "Há dois anos, notou-se a diminuição no mercado dos produtos produzidos na China, como a Super Bonder. A estratégia foi aderir ao BPG (Branding Protection Group) que protege as marcas dos produtos contrabandeados".

Neste caso, o departamento de marketing, no papel de "vigilante", deve estar sempre atento, pois a novidade é o oxigênio do negócio e é renovada a cada dia. Com a percepção moldada na renovação, tecnologia e licenciamentos dos produtos originam em dois atributos para cada profissional de marketing: "Vigilância e busca pela novidade", salienta completa Aires Leal Fernandes, da Estrela.

INPI responde à reportagem
"O Instituto Nacional da Propriedade Industrial informa que o INPI não tem um "sistema que dá acesso aos escritórios de propriedade industrial", como afirma um executivo consultado pela publicação. O que o INPI possui e está à disposição de todos, e não exclusivamente aos escritórios de propriedade industrial,  em seu site (www.inpi.gov.br) é um sistema de consulta sobre o andamento dos pedidos de marcas e patentes depositados no Instituto". Assina a nota, Afonso Camargo Amaral, Assessor de imprensa do INPI.

Bate-bola com Maurício Tavares, Sócio-Diretor da Tavares Propriedade Intelectual
Quais as maiores falhas das empresas em relação à proteção de suas marcas?
As maiores falhas são, na minha opinião:
a) Visualizarem este assunto como um custo e não como um investimento. Falo isso porque eles acham que proteger sua marca gasta dinheiro e não o fazem. O custo de proteger uma marca no Brasil ou no exterior é muito menor do que se imagina. Costumo comparar o custo de registro de uma marca no Brasil com o seguro de um carro. O seguro vai custar de R$ 2 a 4 mil por ano, enquanto que a proteção de uma marca vai custar em torno de R$ 2 mil em um período de 10 anos. O valor do carro só vai diminuir, enquanto o valor da marca tende a aumentar. O investimento para criação de uma marca é muito maior do que o de proteção. Uma marca protegida é um bem da empresa que tende a valorizar, e sua defesa faz com que o seu consumidor seja mais leal. Por isso não pode ser visto como um custo, mas sim, como um investimento.

b) Proteção da marca posterior ao seu lançamento. Várias empresas costumam me procurar depois que lançaram suas marcas e pedem para que ela seja depositada. Esta providência posterior faz com que se corra o risco de que todo o lançamento da marca seja jogado fora, pois, se existir uma marca anterior que seja impeditiva para o seu registro, ela não poderá ser utilizada. Portanto, toda marca a ser lançada, necessita antes, de uma busca prévia detalhada e bem feita, com o seu depósito logo em seguida. Caso contrário, os riscos são enormes. É só imaginar que no Brasil são depositadas cerca de 100 mil marcas por ano. Para ser exclusiva, é necessária muita criatividade e sorte.

Que tipo de preocupação as empresas devem ter com este tema no Brasil? O que fazer para elas se prevenirem de possíveis problemas?
A preocupação das empresas deve ser total. Todo investimento em um lançamento de uma marca pode ser jogado fora se não for feita uma simples análise anteriormente. E a proteção da marca depois de depositada ou registrada no INPI deve continuar de forma rigorosa, evitando que concorrentes se aproveitem da confusão do consumidor para se beneficiarem. Vemos constantemente vários tipos de empresa (e não só pequenas empresas, mas sim de todos os tipos e tamanhos) copiando marcas, logotipos e embalagens na tentativa de levarem o consumidor à confusão. Portanto, a preocupação das empresas vai, desde a criação da marca até o seu final, já que a proteção deve acontecer durante toda a vida do produto.

Para se prevenirem de problemas, as empresas devem, primeiramente, ter uma boa consultoria de Propriedade Industrial. Vemos muitos escritórios desta área sem o mínimo de conhecimento técnico conseguir um número muito expressivo de clientes. Isto acontece porque o tema é muito pouco divulgado, e faz com que as empresas pensem que basta que um escritório qualquer faça o registro de sua marca que está tudo bem. Engano! Muitos escritórios são meramente despachantes, o que compromete a qualidade de um bom trabalho. O bom escritório é aquele que trabalha em parceria com as empresas no sentido de dar a maior proteção ao portfolio de maneira integral. E isto, são poucos os que fazem.

Enfim, acredito que o conhecimento de como funciona o sistema (e não só a área jurídica das empresas, mas principalmente a área de Marketing) deve ser fundamental para que a proteção seja completa.

Onde o interesse das empresas é maior, neste segmento?
Hoje, a grande maioria das empresas tem como interesse apenas registrar suas marcas. Isto não basta. A proteção das mesmas é o x da questão. O que se tem que ter é a exclusividade de uso com a conseqüente proteção do seu consumidor. Não basta apenas ter o registro, o que interessa é a exclusividade no mercado. Afinal de contas, a marca, muitas vezes é o único diferencial da empresa no mercado.
 
O que a empresa pode esperar ao contratar este serviço?
O bom serviço deveria incluir um trabalho parceiro entre o escritório e a empresa. Esta parceria deveria envolver:
a) Acompanhamento de desenvolvimento e lançamentos de produtos;
b) Escolha mais apropriada das marcas, verificando possíveis problemas futuros e a melhor maneira para superá-los;
c) Vigilância constante da utilização de marcas iguais ou semelhantes dos concorrentes;
d) Manutenção em vigor das marcas que interessam às empresas;
e) Orientação dos vários departamentos das empresas no tocante a desenvolvimento de produtos e de mercados;
f) Proteção das marcas em mercados futuros, como novos segmentos ou mesmo outros países em que há ou haverá exportação;
g) Possível vigilância de lançamentos futuros de concorrentes.
 
Quais as novidades no setor?
O setor está tendo várias mudanças nos últimos anos e deverá ter mais algumas no futuro em breve. O mercado está tendo mais informação e isto faz com que os profissionais tenham mais cuidado com o assunto. Temos vários meios de comunicação buscando maiores informações, assim como Associações e outras entidades. E isto é muito bom! Entre as novidades, temos:

a) O INPI está tentando melhorar sua estrutura e diminuir os problemas principais, como a demora excessiva para se conseguir o registro das marcas. Esta diminuição de tempo está sendo feita com o aumento do número de examinadores (o que é muito bom), e com uma análise simplificada das novas marcas (o que não é tão bom). Esta análise simplificada é feita pelo INPI com base apenas em marcas muito semelhantes, ou seja, se existirem marcas muito próximas, o INPI irá rejeitá-las, caso contrário, se nenhuma outra empresas entrar com alguma oposição à esta nova marca, ela será concedida. Esta análise simplificada poderá gerar problemas futuros, pois marcas que não forem bem examinadas podem ter o seu registro concedido, levando o problema para o Judiciário. Portanto, as empresas devem estar de olho para que o sistema de vigilância de seus escritórios funcione muito bem para entrarem com oposições no momento certo, pois, caso contrário, poderá ter problemas na Justiça, que é sempre muito mais caro e demorado.

b) A possível entrada em vigor do Protocolo de Madri no ano que vem. Este Protocolo agiliza o registro de marcas brasileiras em vários países no exterior. Quando a empresas depositarem a marca no Brasil, elas terão a opção de depositá-las em vários outros países, de uma forma mais ágil e mais barata. Isto virá favorecer as empresas exportadoras brasileiras. É algo para se prestar atenção no futuro em breve.

c) Outro tema que acho interessante, e que, em breve deve tomar mais atenção no país é a possibilidade de registro de marcas não tradicionais. As marcas no Brasil só podem ser registradas se forem nominativas (somente o nome), mistas (nome mais logotipo), figurativas (somente logotipo sem inscrições) ou tridimensionais (que envolvem uma embalagem ou um aspecto tridimensional). Em outros países, já temos marcas sonoras, em movimento, olfativas, tácteis, entre outros tipos que já podem ser registradas. E o registro traz uma certeza maior de proteção. Ao meu ver, tudo que leva o consumidor a lembrar de seu produto deve ser considerado como marca, seja seu aspecto olfativo, sonoro, ou outro qualquer. Por exemplo, quem não diria que o movimento da Skol possa ser considerado como marca, ou mesmo o do Itaú. Ou o Plin-Plin da Globo. Mas isto é um longo assunto.


Acesse
www.henkel.com.br
www.estrela.com.br
www.topbrands.com.br

Atualizado em 21/6/7, às 11h40





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