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Consumidor de baixa renda está endividado, mas ainda quer comprar

No último ano, 49% das famílias paulistanas estavam endividadas e 64% acreditam que estarão melhores financeiramente nos próximos meses

Por | 15/01/2010

sylvia@mundodomarketing.com.br

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O acesso das classes da baixa renda ao mercado possibilitou que estas famílias consumissem mais. Consequentemente, o grau de endividamento entre estes consumidores aumentou. A novidade é que eles não pretendem parar de comprar. No último ano, o nível de endividamento das famílias paulistanas que recebem até três salários mínimos foi de 49%, segundo uma pesquisa realizada pela Fecomercio.

Consumo na base da pirâmideNo entanto, de acordo com a mesma pesquisa, apenas 8% destas famílias declararam que não teriam condições de quitar suas dívidas. Para ter acesso a bens duráveis, estes consumidores recorrem aos financiamentos e acumulam parcelas em crediários, cheques, cartões de crédito, entre outros.

"O fato de acumularem uma dívida não é algo ruim. O alargamento do número de parcelas é a maneira que eles encontram para terem acesso ao mercado de consumo, por isso a taxa de endividamento cresce", explica Adelaide Reis (foto), economista da Fecomercio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Valor da parcela é mais importante que do produto
Entre esses consumidores, o importante é a relação de custo-benefício. Na busca por produtos de qualidade, o cálculo dos juros, em geral, deixa de ser o principal critério levado em conta ao se endividar. "O mais importante para o consumidor da base da pirâmide é o preço da parcela, se ela cabe no seu bolso. O desejo de adquirir o item deixa o valor dos juros em segundo plano", diz Mateus Canniatti Ponchio, professor da ESPM SP e especialista no assunto.

De acordo com uma pesquisa da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), dos consumidores de baixa renda entrevistados, 73,5% desconhecem o valor da taxa de juros. "Em todas as classes, existe uma divisão entre altamente endividados, mediamente e os que têm menos dívidas. Os que são altamente endividados conhecem menos as taxas de juros, fazem compras com menor consciência, não controlam os seus gastos e, com isso, atrasam mais os pagamentos", ressalta Sandra Turchi, superintendente de Marketing da ACSP.

Nas classes da base da pirâmide isto se agrava, pois estes consumidores têm menos renda. Segundo a Fecomercio, em 2009, 21% dessas famílias tinham contas em atraso. Entre os principais meios de financiamento destacam-se o cartão de crédito, com 66,36%, e os carnês de crediário, com 42,99%. Os produtos mais procurados são bens duráveis como eletrodomésticos, eletroeletrônicos e móveis, seguidos de vestuário.

Consumo na base da pirâmideMarcas conhecidas não são prioridade
A importância do consumo para este grupo está ligada à noção de inclusão oferecida pela posse de bens materiais. "Valores materialistas são a crença de que a felicidade está na próxima compra, de que comprando as pessoas serão mais felizes. Estes consumidores tendem a julgar o sucesso na vida em termos de quantidade de posses que as pessoas acumulam. Indivíduos mais materialistas são favoráveis ao endividamento", aponta Ponchio (foto), da ESPM SP, que também é autor do livro "The Influence of Materialism on Consumption Indebtedness: A study of low income consumers from the city of Sao Paulo, Brazil", ainda não publicado no país.

Mas engana-se quem acredita que os consumidores da base da pirâmide priorizam as marcas conhecidas e o status que elas oferecem. Segundo o estudo da ACSP, apenas 21% dos entrevistados das classes de baixa renda se dizem preocupados em obter produtos de marcas consagradas.

"Eles esperam um bom custo-benefício, preocupam-se bastante com a qualidade. Estas pessoas querem consumir coisas boas e o crédito foi o que ajudou a democratizar o acesso a esses produtos", comenta Sandra Turchi, superintendente de Marketing da Associação Comercial de São Paulo e articulista do Mundo do Marketing, em entrevista ao site.

Fidelidade a marcas de qualidade
A importância dos produtos de qualidade é explicada pela impossibilidade que estes consumidores têm de arriscar o orçamento apertado que não permite que as famílias de baixa renda errem na hora de consumir. "Marcas novas demoram a se consolidar com este público porque ele arrisca menos. Se na cabeça do consumidor, a marca ainda não está vinculada à qualidade, levará mais um tempo para que se popularize entre este grupo", acredita Sandra Turchi.

Por isso, mesmo tendo dinheiro para comprar um determinado produto à vista, estes consumidores optam pelo financiamento para adquirirem um item mais caro, porém, de melhor qualidade. "Eles não podem correr o risco de comprar um produto que possivelmente dará algum defeito três meses depois", complementa a superintendente de Marketing da ACSP.

A confiança nos produtos que já foram testados acaba gerando uma relação de fidelidade. Uma fidelidade que não se refere ao status da marca, mas sim a sua qualidade. Como o consumo de bens mais caros depende do financiamento, estes consumidores normalmente não conhecem as taxas de juros aplicadas pelas empresas.

Consumo na base da pirâmideEles prefeririam pagar à vista
Apesar do grau de endividamento aumentar, estes consumidores também apresentam uma preocupação em não se comprometerem com mais dívidas. "A expansão do crédito vem acontecendo nos últimos dois anos e muita gente já se endividou e teve problemas com isso", conta ao site a superintendente de Marketing da ACSP (foto).

Em todas as classes, 53% dos entrevistados pela ACSP relataram que ainda compram por impulso. Se pudessem, 71% dos consumidores de baixa renda comprariam à vista. A compra a prazo acontece por uma necessidade. "Eles dão preferência ao menor número de parcelas possível, mas uma coisa é a preferência e outra é a possibilidade real. Na prática, depende do orçamento", pondera Sandra.

Para este ano, a expectativa é de que o consumo continue aquecido. "O consumidor de baixa renda ainda procurará modalidades que adiantem o consumo, como crediário, cartões de lojas, débito ou crédito, tanto no varejo, quanto nas instituições financeiras", acredita o especialista da ESPM SP, Mateus Ponchio.

Endividamento não significa inadimplência
Contudo, o crescente número de famílias endividadas não é um indicativo de que haja um aumento na inadimplência. "De maneira geral, ao longo do ano passado, muitas vezes se especulou que a inadimplência iria explodir pela expansão do crédito e das taxas de juros menores. No entanto, isso não aconteceu", constata a economista da Fecomercio.

Adelaide faz referência ao aumento de apenas 0,4% no nível de inadimplência em 2009, comparado com o ano anterior. No último ano, o grau de consumidores sem condições de quitar suas dívidas foi de 6,5%. No entanto, de outubro a dezembro de 2009 observou-se uma redução na inadimplência em relação ao mesmo período de 2008. Em dezembro passado, o volume de cancelamento de registros no SCPC foi maior que o de inclusões, gerando uma taxa de inadimplência de 0,4%, contra 3,6% no mesmo mês de 2008, como indica a Associação Comercial de São Paulo.

Para este ano, as perspectivas continuam otimistas. O levantamento da ACSP indica que 57% dos consumidores de baixa renda alegam que a situação econômica está melhor hoje do que há um ano. Além disso, 64% acreditam que estarão melhores financeiramente nos próximos meses.

Otimismo em 2010 abre oportunidades
Com consumidores de baixa renda mais propensos a consumir, cabe ao profissional de Marketing e às empresas formatarem marcas e produtos com foco neste grupo. "As lojas precisam proporcionar ambientes acolhedores e que transmitam segurança para que este consumidor não se sinta intimidado", garante Ponchio, que acredita também que as empresas devem "Ser flexíveis e tentar negociar alternativas de pagamento, além de descontos".

A boa expectativa em relação a 2010 também abre oportunidades para outros canais pouco explorados entre os consumidores das classes da base da pirâmide. É o caso do e-commerce. Apenas 24,5% destes consumidores da cidade de São Paulo possuem computador ligado à internet em casa. No entanto, eles cultivam cada vez mais o hábito de acessar a rede, seja em lan houses, no trabalho ou na casa de parentes e amigos.

O baixo grau de consumidores da base da pirâmide que já efetuaram compras na web (7,1%) demonstra que o canal ainda tem muito espaço para crescer entre este público. Prática muito recente ainda no cotidiano destas famílias que acabaram de entrar no mercado de consumo, o e-commerce tem três principais desafios.

O primeiro é a desconfiança que estes consumidores têm de comprar pela internet. Dos pesquisados pela ACSP, 51% acham que consumir virtualmente não é seguro. Isso impede que eles informem seus dados na rede, além da preocupação de que o produto não chegue de acordo com o esperado. Outra limitação refere-se à vontade que este público tem de ver o produto e manuseá-lo. Os consumidores de baixa renda entendem a saída para as compras como um lazer. O terceiro é a falta de meios para pagamento parcelado na internet, já que muitos não têm cartão de crédito.

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