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Marketing sem preconceitos para o mercado GLS

Tecnisa e Playcenter percebem potencial de um nicho sedento por respeito e naturalidade

Por | 20/07/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Gays, lésbicas e simpatizantes ganham espaço e respeito na sociedade moderna a cada ano no Brasil e no mundo. Profissionais de Marketing sabem da necessidade que suas marcas têm em se proliferarem na mente de clientes ou futuros consumidores. Quebrando as barreiras de preconceito e discriminação, o mercado GLS faz parte do planejamento de Marketing de empresas como Tecnisa e é tema de evento no Playcenter.

O atendimento surge como o diferencial mais relevante para os consumidores homossexuais. A sombra do preconceito quanto a sua opção sexual parece se dissipar quando marcas entendem, aceitam e agem de forma natural seja para compra de bens ou serviços. O Playcenter cedeu pela terceira vez seu espaço para a realização do Gay Day e a grande novidade foi oferecer teste de HIV gratuitamente. Neste período, agências de viagens fecham pacotes com hotéis com direito ao passaporte para o encontro.

Também é cada vez mais comum a associação do perfil destes consumidores com produtos de luxo. Na verdade, a qualidade e o acabamento são os quesitos mais estudados nos apartamentos vendidos na Tecnisa. O que pouco se vê são estratégias de Marketing voltadas para o consumidor gay de baixa renda. Descartados do mercado, este nicho não corresponde à mitificação do mercado e é aí que as empresas perdem espaço e surge uma grande oportunidade.

Marketing sem preconceitos para o mercado GLS

Aparências que enganam
De acordo com o professor da Pós-Graduação em Ciências do Consumo Aplicadas da ESPM, Fabio Mariano, a sociedade criou um mito para este segmento. "É como se resumisse o público GLS ao bem sucedido, divertido, bem-vindos em todo lugar. Os gays de baixa-renda e os travestis são descartados do mercado", afirma em entrevista ao Mundo do Marketing.

A busca das marcas pela diferenciação neste segmento não é, e não deve ser, diferente. "A dica seria não mitificar como um segmento rico, de classe A, de luxo, qualificado, exigente, e de bom gosto, porque isso independe do comportamento sexual do consumidor. Quando o mercado monta esse mito, cria uma dificuldade de atendê-los", acredita Fabio Mariano, que acrescenta: "Para se diferenciar, basta usar regras básicas de qualquer mercado, mas mostrar que sabe respeitar as diferenças".

Então como encantar? O fato é que existe uma particularidade que algumas empresas já percebem que são os momentos de manifestação. De acordo com o professor, é importante mostrar para este público que a marca está presente em seu universo. "A Fnac faz anúncios em revistas sobre a Parada Gay em São Paulo e muda a abordagem a cada ano. É uma homenagem. Eles não precisam e não querem que marcas abracem ou tomem a frente das suas causas", lembra Mariano.

Marketing sem preconceitos para o mercado GLSSegmentação simples e direta
Desde 2003 a Tecnisa investe e atende o público GLS. Naquele ano a construtora contratou Marcelo Bonfá, jornalista e especialista no mercado GLBT, para dar assistência para os funcionários sobre o público GLS. Hoje a Tecnisa possui um ticket médio de R$ 400 mil para imóveis voltados para o público gay. "Não oferecemos empreendimentos rosa. Fazemos a customização dos apartamentos de acordo com a necessidade dos consumidores. O produto é o mesmo, só tem algumas preferências diferentes", explica Denílson Novelli (foto), gerente de e-business da Tecnisa.

Segundo Novelli, os proprietários homossexuais são muito exigentes quanto à qualidade e prezam por um atendimento normal, sem preconceito. Em números, os gays representam 12% do volume de vendas da Tecnisa e isso requer treinamento constante dos funcionários para mostrar a importância do mercado. A consultoria do Marcelo Bonfá, que participou até de algumas entregas da construtora, foi implantada e agora já está enraizada na empresa, de acordo com o gerente da Tecnisa.

Para o professor Fabio Mariano, no Brasil existem duas características marcantes entre consumidores e marcas. Uma delas é o atendimento específico que ainda é pouco realizado e, segundo Mariano, está engatinhando. "Destaco esse item porque é impossível falarmos neste mercado sem atentar para a questão da cidadania", aponta. Por outro lado, os produtos específicos para o público GLS não existem, segundo o professor. "Temos marcas simpatizantes, mas não produtos específicos. Embora algumas empresas digam que estão preparadas para atender este público, há muito chão para caminhar", explica ao site.

Marketing sem preconceitos para o mercado GLSTreinamento para evitar desconforto
Se não há mistérios para encantar os consumidores, o mesmo não se pode dizer quanto ao que se deve evitar fazer com o público GLS. No Palycenter, Melina Cunha (foto), Analista de Marketing, entende que o que estes consumidores temem é não serem aceitos. "O maior medo é o de ser tratado mal por conta da sua escolha sexual. Para nós eles são como qualquer outro consumidor, que não gosta de grosserias", afirma.

Fabio Mariano vai além. "Vigiar ou repudiar das manifestações deste público não agrada. Este consumidor não pode entrar na loja de mãos dadas com o parceiro e ser tratado de forma diferente. Os atendentes devem saber não olhar com preconceito ou ter postura de rejeição. Isso ainda é freqüente e em pesquisas os homossexuais citam isso", ensina o professor da ESPM.

O Gay Day recebe consumidores de todos os lugares do Brasil e do mundo, com maioria da classe BC e 25 anos em média. Segundo Melina, o ticket médio do Gay Day é de aproximadamente R$ 18, contra os R$ 10 de média em alguns eventos voltados para outros perfis de público. "Eles vêm por causa da badalação, da aceitação. Todos são iguais, há integração através de DJs que vêm de casas noturnas de outros estados. A música é o principal diferencial para eles", diz a Analista de Marketing do Playcenter.

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