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Olhando o consumidor pelo lado humano

Mandalah subverte conceitos de pesquisas comportamentais em prol de um novo olhar

Por | 29/06/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

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Em 15 minutos de conversa você já percebe a diferença entre as empresas de Marketing tradicionais e a Mandalah. A começar por um de seus sócios, Lourenço Bustani. Ele chega à casa onde fica a sede da empresa de camiseta, calça jeans e Havaianas e é recepcionado por um enorme labrador que faz a festa. Fazia uma semana que o cachorro não via o dono. Na sua sala, Bustani acende um incenso e toma chá. Um andar para baixo há uma sala de ioga, mas eles não estão lá se divertindo.

A Mandalah é uma empresa de comportamento e inovação, mas não tem produtos de prateleira e nada muito padronizado além da metodologia proprietária Behavioral-based Innovation. São imersões profundas no ser humano que existe por trás do consumidor a serviço das estratégias de Marketing para empresas como Natura, Chevrolet, Nike, Microsoft e Pepsi. Todos os projetos são diferentes para cada empresa. Por vezes, a equipe de não mais de 10 pessoas cria novas ferramentas para desenvolver projetos que passam pelo olhar comportamental para chegar em estratégias de inovação.

As metodologias da Mandalah não se limitam "ao raciocínio de olhar o consumidor no ponto-de-venda", afirma Bustani em entrevista ao Mundo do Marketing. Eles traduzem os insights comportamentais para o desenvolvimento de produtos e para a criação de estratégias de comunicação diferenciadas para aproximar a marca de seus consumidores de uma maneira mais real.  Para a Natura, eles desenvolvem uma plataforma inteira de uma nova marca desde a conceituação até o produto final. É um projeto de um ano e meio que Lourenço Bustani não revela mais detalhes.

Pessoas em primeiro plano
O foco é no ser humano. "Este é o ponto de partida para definir o caminho para uma marca". Por isso há muita dissonância entre o que o Marketing faz e o que as pessoas sentem pela marca. Isso porque, para Bustani, o mercado está carente de novos olhares e novas ideias, está viciado em coisas que não trazem mais resultados. Não se pode ficar reagindo à demanda, mas sim antecipá-la. "O consumidor está muito mais próximo do processo de criação das marcas".

Mandalah subverte conceitos de pesquisas comportamentais em prol de um novo olhar Com este pensamento, saem de cena as salas espelhadas de grupos de discussão tradicionais e entram reuniões com pessoas em lugares poucos convencionais. São locais inspiradores como cabaret, templos budistas, olaria, um restaurante e um centro de ioga. E também não são pessoas comuns, que seguem tendências, mas que criam tendências. São influenciadores e agentes transformadores de comportamento. Outra diferença: o cliente não pode participar das discussões. "Com isso coletamos informações não óbvias", aponta Bustani (na foto à esquerda ao lado do sócio Igor). "É um tabu, mas é para o bem das empresas".

Outro tabu quebrado é o do perfil dos consumidores que participam destas discussões. Não são pessoas escolhidas aleatoriamente num banco de dados com determinado perfil demográfico. São pessoas selecionadas de acordo com o objetivo do projeto. Tem até perfis diferentes dentro de um mesmo grupo. Em comum, são todos influenciadores. E são pessoas, acima de tudo, pessoas.

Novos modelos
"O consumo é uma parte minúscula do que a gente é e do que a gente faz. Por aí você vê a limitação do olhar baseado apenas no consumo. A partir do momento que a pessoa compra, a empresa acha que acabou. Elas não percebem a continuidade e a experiência que as pessoas têm com os produtos. A diferença entre o consumidor e o ser humano é saber como consome e o por que do consumo", aponta Lourenço Bustani.

Por aí se notam comportamentos que o consumidor influenciador não gostam numa marca, como ela não ser sustentável. Eles rejeitam ainda produtos impostos, que não pensaram em suas reais necessidades. A crise também impôs um novo comportamento. "É o fim de um modelo de consumo que se mostrou insustentável e as pessoas estão reagindo a isso", comenta o sócio da Mandalah ao lado de Igor Botelho.

É a hora das marcas evoluírem. "Essa é uma boa oportunidade de se aproximar muito do consumidor, mostrando que você está ao lado dele. Não importa todos os investimentos em mídia se não há diálogo. A marca deve ser humana", conclui Bustani, para quem as pessoas são pessoas em qualquer lugar do mundo.

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