Acompanhei e executei diversos projetos de comunicação de crise nesses 25 anos de carreira, da área farmacêutica à alimentação e de produtos de consumo a turismo. Vamos focar no mercado de turismo que, historicamente, já passou por muitas crises financeiras e naturais, como furacões, incêndios e maremotos. Trago algumas reflexões de comunicação que reuni nos últimos tempos desse mercado e que também podem ser utilizadas em outras áreas.
Turismo é uma área altamente suscetível a mudanças e também muito resiliente. É claro que nada se compara ao momento atual, uma crise global, sem precedentes, que afeta princípios básicos da liberdade de ir e vir e a troca de experiências culturais e profissionais, exatamente o que se busca quando se viaja. Vamos dividir a comunicação durante a crise do COVID-19 em três fases: quarentena, abertura pós-quarentena e retomada.
Fase 1 – Quarentena
Em todas as áreas, os eventos presenciais deixaram de ser uma atividade possível, tanto quanto as atividades de experimentação (viagens). Observei várias redes de hotéis e produtos de turismo usarem e reinventarem suas ferramentas de comunicação para o mundo digital. O pensamento geral foi o foco nos clientes e viajantes que sonham com destinos maravilhosos, tão logo seja possível. E, assim, a comunicação se manteve aberta.
Um exemplo foi a rede de hotéis One&Only, que fez uma pesquisa com seus clientes via email, perguntando quais conteúdos gostariam de receber e ver em suas mídias sociais próprias e cerca de 80% responderam que não gostariam de ver fotos e vídeos de locais paradisíacos, pois se sentiriam frustrados por não poder estar lá. Com isso, o O&O apostou em conteúdos humanizados mostrando pessoas e personagens dos hotéis nos destinos ao redor do mundo onde atua. Os materiais produzidos sempre estavam relacionados a #stayhome, e traziam temáticas, como: dicas dos professores de Yoga, mixologistas, sommeliers, chefs, wellness experts, hoteliers e artes plásticas, que ficam expostas na galeria de arte do hotel.
Fase 2- Pós-quarentena, início da retomada com abertura parcial
Para muitos serviços e produtos que não puderam ser vendidos e desfrutados online durante a quarentena, caso do turismo, esse é o início do caminho para as vendas. Vários países da Europa e Estados Unidos já se encontram na fase de reabertura gradual. No Brasil, existe um movimento de vendas locais, possivelmente para o feriado de Corpus Christi, em junho. Além disso, diversos hotéis, aéreos e produtos de turismo começaram a vender antecipadamente, desde o princípio, sem saber quando o mercado abriria, com preços especiais e possibilidade de cancelamento sem multa, entre outras facilidades.
Para uma recuperação mais rápida nas vendas nessa fase, o ideal é não presumir que seus clientes serão os mesmos de antes da pandemia. Será importante priorizar o público-alvo mais propenso a viajar primeiro. Pesquise e entenda quem será seu cliente, seus entraves e motivações.
Nesse momento, por motivos de saúde e malha aérea, o principal público a ser trabalhado após a crise é o público doméstico, ou seja, pessoas que moram na região. Os estrangeiros que vivem no local também são ótimos primeiros clientes. Eles farão o “boca a boca” sobre as condições da abertura, segurança e vão compartilhar imagens do destino, hotel ou atração turística para seus amigos e familiares. Exemplo: em Miami há muitos brasileiros locais que já estão falando para quem mora no Brasil sobre a situação e dividindo suas experiências na abertura.
Outro cliente prioritário é o assíduo e recorrente – pessoas que conhecem o destino, têm uma história com o local e se sentem mais seguros ali. Esse é o público mais propenso a retornar primeiro e mais rapidamente. Por exemplo, quem já passou várias férias na Bahia ou Ceará. Atividades e promoções focadas nesse público, com o objetivo de encorajar clientes que já estiveram várias vezes no hotel/destino, podem ser um excelente primeiro passo para gerar reservas na retomada.
Um tipo de cliente que despontará na retomada será o chamado Resiliente. Esse público talvez seja formado de pessoas mais jovens, ao invés de terceira idade ou famílias, já que esses poderão ter mais receios em viajar, em um primeiro momento.
Fase 3 – Retomada total
Uma vez que a quarentena tenha chegado ao fim e destinos, hotéis e atrações turísticas tenham sido liberados, mesmo com restrições e regras, e estejam recebendo voos internacionais, começa a fase de retomada. No entanto, apesar dessa ser uma crise com características semelhantes a furacões em destinos turísticos, ela se diferencia pelo contínuo perigo de recontaminação (até termos uma vacina) e pela crise financeira que certamente assombrará o mundo por um bom tempo, como resultado da quarentena.
Nesse momento é importante entender quais serão os públicos mais e menos afetados financeiramente e responder a eles de maneiras distintas, sabendo que todos, em algum momento, vão querer viajar, além de terem conhecimento de que as marcas vão focar seus esforços neles.
O período de abertura total de todos os mercados mundiais poderá ser o mais competitivo da história e especificamente na indústria de turismo, primeiro para os destinos nacionais e, em seguida, internacionais. O motivo é que as marcas, países e negócios que precisaram de fôlego econômico para aguentar o período de baixa, vão trabalhar duro para reconstruir suas economias e fluxo de caixa.
Mas não se enganem, será um mundo e uma indústria diferente. Ao mesmo tempo que alguns negócios vão fechar, outros poderão emergir durante e pós-crise, principalmente aqueles que aproveitaram o momento para realizar mudanças e se adaptar à nova realidade.
Agora é o momento de se preparar e planejar as atividades de promoção da Fase 3, mesmo sem visibilidade de quando essa abertura total se dará. Já temos uma idéia, mas ninguém sabe com certeza. No caso do turismo internacional, depende de muitos fatores como voos, segurança sanitária dos estabelecimentos, preços e promoções.
Qual será a promoção que você vai criar, qual atividade de relações públicas você vai implementar? Tenha em mãos campanhas prontas que possam ser testadas digitalmente e adaptadas rapidamente.
Use esse tempo para repensar como construir uma estratégia de recuperação sustentável para atrair de volta clientes, mas também atenuar impactos negativos da pandemia, como mostrar as boas práticas e atividades responsáveis das marcas, ter uma estratégia para comunicar as regras de limpeza e segurança COVID-19 FREE ou campanhas que visem a empatia e os cuidados uns com os outros, além das ações sociais, sustentabilidade e cuidados com o meio ambiente.
Certamente teremos mais consumidores preocupados e conscientes com o mundo ao redor, então, quem traçar um plano estratégico nesse viés para a retomada, terá uma vantagem a longo prazo.
Concluo com uma reflexão: aqueles que trabalharam rapidamente e de maneira inteligente nas três fases – pré, durante e pós – vão liderar a caminhada. Não digo corrida, pois o mundo estará mais lento (na minha opinião), ainda produtivo, mas menos frenético e urgente. Bom, para aqueles que defendem o “slow movement” como modo de vida, aqui fica o questionamento: será que essa uma das grandes mudanças no mundo pós #pandemia2020?
Aqui vão algumas dicas de atividades para as três fases, levando em consideração os quatro pilares ações de RP – mídia espontânea, mídia paga, mídia compartilhada e mídia própria da marca:
– Levante todos os nichos que podem trazer viajantes leais aos seus interesses: tratamentos de wellness pós-quarentena, trekkings e aventuras, gastronomia, corridas com distanciamento, entre outros;
– Crie vídeos institucionais com temas diversos relacionados a #stayhome;
– Faça treinamentos e workshops online, os chamados Webinars (business to business) e as LIVES para público final;
– Faça pesquisas com a imprensa para checar a abordagem das matérias durante a quarentena e pautar assuntos pertinentes, engaje, dê ideias;
– Libere conteúdos gratuito, como o exemplo da Conde Nast Italy, primeira mídia a oferecer acesso a todas as suas revistas online;
– Faça notas divulgação e conteúdo para mídias sociais sobre boas práticas relacionadas à empatia, recuperação e divulgação sobre o apoio a comunidade local;
– Crie e distribua vídeos com porta-vozes representando a marca, sobre suas iniciativas, atividades e pensamentos;
– Sugira entrevistas online por Whatsapp, Facetime ou Zoom com porta-vozes ao redor do mundo explicando iniciativas, como por exemplo o selo de higienização dos hotéis em Portugal, para proteger os hóspedes ou criação de uma linha de produção de máscaras de uma determinada marca, ou ainda algum propósito ou informação importante relacionada a esse momento.
– Crie gifts pertinentes e úteis para distribuir aos hóspedes e clientes, como Álcool gel individual e com embalagem “cool” e logo do hotel.
– Faça novas conexões – conecte-se com jornalistas que já viajaram com você e que possuem alguma experiência e conteúdo sobre sua marca. Isso fará a roda girar e apoiará todos os players;
– Engaje influenciadores e personagens do próprio destino ou hotel. Contribua com seu trabalho e experiência;
– Aumente o foco – esse é um momento interessante para descobrir novos programas online e de TV. Os veículos e influenciadores estão se reinventando e surgirão novos canais de comunicação em todas as formas e tecnologias;
– Pautas Especiais – escreva sugestões de pautas – com delicadeza e responsabilidade – para veículos que ainda precisam abordar assuntos relacionados ao seu produto, histórias alternativas e criativas que podem ser abordadas em matérias impressas, mídias sociais, TV e rádio.
– Continue se comunicando – as pessoas não podem viajar ou comprar roupa nas lojas físicas ou ir a restaurantes, mas existem alternativas para que seja possível vender. Plataformas de mídias sociais na China, como Douyin (a versão chinesa de Tik Tok) e Kuaishou, tiveram aumento de 30% de uso durante a quarentena na China. Ouça sua audiência, suas preocupações, questionamentos e responda para eles nas mídias sociais. Considere um #TBT agradecendo aos seus seguidores e pedindo para dividir suas memórias com sua marca.
– Amplifique as vozes Brasileiras que estão trabalhando em destinos ou hotel ao redor do mundo. Por exemplo, identifique se há algum chef Brasileiro ou especialista em alguma outra atividade, trabalhando em algum dos hotéis nos destinos-foco e amplifique sua voz abordando suas dicas nos veículos do trade e mídias sociais do Brasil.
– Contra o medo, continue tranquilizando sua audiência com fatos. Se você representa um destino ou hotel, seja transparente sobre a situação. Comunique-se com toda cadeia de crise – governo, entidades, associações, imprensa.
– Compartilhe – Um dos assuntos mais buscados no Google Searches em Wuhan, durante o Lockdown, foi o que fazer para superar o tédio. Dê a sua audiência algo que os ajudará, enquanto não pode recebê-los em seu hotel ou destino ou restaurante ou qualquer outro produto que viva do turismo. Se forem museus online, perguntas e respostas com diretores de galerias.
– Crie eventos online – Se um evento foi cancelado, é possível fazer uma versão reduzida online com live-streamed? Ou então gravar pocket show de músicos e artistas ou chefs, algo que possa levantar fundos e ser revertido para instituições?
– Promova a abertura do hotel – No momento de retomada, crie uma visita virtual ao hotel com o general manager como anfitrião.
