Quem é o Neoconsumidor? 25 de janeiro de 2010

Quem é o Neoconsumidor?

         

Comparação de preço, produtos e pontos-de-venda antes da compra definem perfil racional

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<p><img height="212" alt="Quem é o Neoconsumidor?" width="150" align="right" src="/images/materias/Marcos-Gouvea_interno.JPG" />As mudanças dos hábitos de consumo e do relacionamento entre marcas e pessoas fez surgir um novo consumidor: o Neoconsumidor. Ele é digital, multicanal e global, aponta Marcos Gouvêa de Souza (foto) no livro de mesmo nome lançado no fim de 2009. A obra traça o perfil deste tipo de consumidor, que pesquisa na internet antes de comprar, está antenado em tudo que acontece e tem voz para reclamar das marcas.</p> <p>Existem hoje no Brasil milhões de Neoconsumidores. De acordo com uma pesquisa da GS&MD Gouvêa de Souza, no mínimo 3% e no máximo 7% das compras do varejo são feitas por pessoas com novos hábitos de consumo. A grande parte, 88%, já fez uma pesquisa na internet antes de adquirir um bem ou serviço. Eles demandam novos processos, novo design, atendimento, serviços, relacionamento, preço, condições de pagamento e informações no ponto-de-venda.</p> <p>Em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcos Gouvêa de Souza, autor do livro Neoconsumidor (foto) e sócio diretor da GS&MD Gouvêa de Souza, detalha quem é, como se comporta e o que fazer para conquistar o novo consumidor. “A um clique ele compara produtos, preços e locais de compra, fazendo com que a compra seja mais racional e pragmática”, aponta o especialista.</p> <p><strong>Mundo do Marketing: Quem é o Neoconsumidor?<br /> </strong><em>Marcos Gouvêa de Souza</em>: É um consumidor multicanal, digital e mais global. A internet, o celular e a televisão interativa estão presentes no processo de decisão de compra e tem um impacto muito grande no mercado como um todo. A um clique ele compara produtos, preços e locais de compra, fazendo com que a compra seja mais racional e pragmática. Ao fazer isso, ele acaba comprando mais por menos. Isso é visto muito em países desenvolvidos, onde este neoconsumidor tem grande representatividade, mas num futuro próximo esse perfil chegará a cerca de 35% de todos os consumidores e o impacto disso é muito grande.</p> <p><strong>Mundo do Marketing: Como é este impacto no Brasil, uma vez que boa parte da população brasileira ainda não tem acesso à internet?</strong><br /> <em>Marcos Gouvêa de Souza</em>: Já temos mais de 23 milhões de pessoas no Brasil que antes de ir às lojas consultam a internet, de acordo com um estudo que fizemos para o livro. Essas pessoas têm um comportamento muito bem distinto, são mais informadas e têm mais poder para negociar e discutir sobre os produtos. Eles têm uma expectativa diferente (dos outros tipos de consumidores) do tratamento que terão nas lojas.</p> <p><strong>Mundo do Marketing: O celular já está na mão de quase toda a população braseira, mas ainda não é um canal como a internet que serve como compra. Quando isso se tornará realidade no Brasil?</strong><br /> <em>Marcos Gouvêa de Souza</em>: Estamos nos aproximando disso. O ciclo de vida do celular fará com que isso aconteça bem mais rápido do que aconteceu com a internet. O impacto que o celular terá no relacionamento com o consumidor com as marcas, com produtos, com as lojas, com a avaliação dos preços e da propaganda, será muito grande. A importância que ele dá à opinião de seus parentes e amigos na avaliação de produtos também vem se tornando cada vez mais importante.</p> <p><img alt="Quem é o Neoconsumidor?" align="left" style="width: 176px; height: 257px" src="/images/materias/neoconsumidor_livro_interna.jpg" /></p> <p><strong>Mundo do Marketing: As marcas estão prontas para o Neoconsumidor?<br /> </strong><em>Marcos Gouvêa de Souza</em>: Definitivamente não, até porque o Neoconsumidor está emergindo. Algumas empresas mais atentas já viram, mas outras rigorosamente não se preocupam, basta ver o sistema de relacionamento telefônico que elas oferecem.</p> <p><strong>Mundo do Marketing: Isso mostra o problema do pós-venda, que está mais latente, com os consumidores tendo meios para reclamar.<br /> </strong><em>Marcos Gouvêa de Souza</em>: As redes sociais se transformaram numa grande ressonância de reclamações de consumidores esclarecidos que influenciam outros consumidores e isso mexe com a marca.</p> <p><strong>Mundo do Marketing: Falamos das marcas, mas e o varejo. As redes estão preparadas para o Neoconsumidor.<br /> </strong><em>Marcos Gouvêa de Souza</em>: O varejo tem uma fidelidade e uma vantagem competitiva pelo fato dele estar “interfaciando” o consumidor em tempo integral e ele tem um nível de informações e uma sensibilidade para as demandas emergentes muito grandes. Isso permite que ele teste modelos em tempo real. A Tesco, na Inglaterra, por exemplo, tem um programa de relacionamento que possibilitou a criação de novos serviços e produtos totalmente orientados pela necessidade do consumidor.</p> <p><strong>Mundo do Marketing: O varejo eletrônico cresce a dois dígitos constantemente. Onde vamos chegar com o e-commerce no Brasil?<br /> </strong><em>Marcos Gouvêa de Souza</em>: A tendência é ter um claro aumento da participação do e-commerce com relação ao total do varejo. É também um crescimento na curva de experiência do consumidor. A partir de um determinado ponto, temos o consumidor que já comprou mais de uma vez e que teve uma experiência positiva que começa a concentrar as suas compras no e-commerce. Onde vamos chegar é difícil de prever, mas é fácil entender que o varejo eletrônico aumentará a sua participação na venda total de produtos.</p> <p><strong>Mundo do Marketing: Tem a nova classe média emergindo. A Classe C faz parte deste Neoconsumidor? <br /> </strong><em>Marcos Gouvêa de Souza</em>: Quando você considera que no Brasil tem 160 milhões de celulares, obviamente você já tem o consumidor da baixa renda usando o celular e, entre aqueles que estão mais dispostos a receberem mensagens e promoções, há uma parcela significativa da baixa renda porque isso significa também inserção social.</p> <p><strong>Mundo do Marketing: Hoje em dia não há limites para canais de venda. A Nestlé faz venda direta, a Miolo coloca um carrinho para vender espumante na praia, entre outros milhares de exemplos. É um caminho sem volta as marcas criando seus canais de distribuição?<br /> </strong><em>Marcos Gouvêa de Souza</em>: Exatamente. Hoje tem as lojas próprias, a sorveteria de marca, os cafés de marcas, as lojas dos fabricantes de artigos esportivos e agora a área de alimentação. O varejo está crescendo a participação de marcas próprias e não resta muita alternativa para a indústria se não criar um caminho próprio dentro do varejo por meio de canais exclusivos para poder conversar e entender o consumidor.</p> <p><strong>Mundo do Marketing: A segmentação por hábitos de consumo é uma tendência clara. Qual é o caminho para poder chegar neste estágio?<br /> </strong><em>Marcos Gouvêa de Souza</em>: O ideal é fisgar grupos mais homogêneos de comportamento que favoreçam o relacionamento, a promoção e que aumentem o nível de resposta dos estímulos que você gera. Há casos de supermercados que fazem segmentação baseado naquilo que o consumidor habitualmente tem comprado. Quando se tem uma homogeneidade maior de produtos dentro de categorias tão diversas, a segmentação por estilos de vida permite agregar outros elementos no processo que potencializam o retorno. Estamos nos aproximando da individualização do relacionamento porque se consegue definir e monitorar por um custo mais baixo o comportamento individual.</p>


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