Quão engajada a sua marca é? Bruno Mello 4 de junho de 2024

Quão engajada a sua marca é?

         

Felipe Morais propõe uma reflexão sobre o papel das marcas como estrategistas e reúne quatro tendências para torná-las naturalmente engajadoras

Quão engajada a sua marca é?
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Quão engajada a sua marca é? Essa não é uma pergunta nova, mas será que a sua marca está de olho nisso? Segundo o “Relatório de engajamento do cliente”, criado pela Twillio, e que inspirou esse artigo, nem todas são o que dizem ser, por isso, escrevo esse artigo, para que você repense a sua resposta, seja ela sim ou não quando você leu o título desse artigo.

A pesquisa já começa com uma porrada. Segundo 81% das marcas, elas tem um profundo conhecimento do seu cliente, mas, para 46% dos clientes isso não é bem assim, pois acreditam que as empresas não tem esse conhecimento, esse é um dado global, mas você verá ao longo desse artigo o quanto o Brasil se destaca nos dados, o que dá para projetar algo similar em nosso amado país.

Aqui já começa a deixar você com um pouco mais de “pulga atrás da orelha”, não é? Bem, eu mandei esse estudo para todos os meus clientes, afinal, não apenas esse dado, mas todos os que aqui vou publicar serão importantes.

Você deveria fazer o mesmo. Aqui nesse estudo, você vai ver dados importantes e ferramentas usadas para engajar. Todos os clientes vão ter verba para usar as ferramentas? Não! Todos vão aderir, mesmo tendo dinheiro? Não! Todos vão entender? Não!

Qual o seu papel como estrategista?

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Defender e embasar, com pesquisas e dados, que o engajamento é importante. Ele não é o caminho das vendas, mas sem dúvida, ajuda muito nesse momento. Como dito acima, nem todos os anunciantes tem maturidade para entender isso, é uma guerra, mas os que tem, saem na frente. E não é pouca a distância entre quem tem engajamento de verdade versus com quem acha que tem esse engajamento.

O profissional de planejamento estratégico está cada dia mais importante dentro do processo de comunicação, nós – para quem não sabe eu sou atuo com planejamento digital desde 2002 – somos os responsáveis por desenhar o cenário, entender mercado, trazer insights e principalmente entender o comportamento das pessoas, o planejamento vai além do canal de mídia.

As marcas, que na pesquisa tem maior engajamento, não os tem à toa. Dados, cada dia mais importantes e parceiros do planejamento, tem trazido para o universo da estratégia pontos fundamentais para tomada de decisão, usando ferramentas como IA em CRMs, CPaaS (Communications Platform as a Service, plataforma de comunicação como serviço), contact centers e CEPs (Customer Engagement Platform, Plataforma de Engajamento do Cliente). Tudo para entender pessoas e promover ações que as façam engajar ainda mais com as suas marcas, e essas marcas mais engajadas, usam os dados.

Engajamento não é venda!

Segundo o estudo: “futuro do engajamento do cliente para as marcas que adotam a IA. Chamamos isso de era da individualização”, e isso tende a ser uma grande mudança no ecossistema do varejo. O mesmo estudo aponta que 76% das empresas afirmam que a personalização do engajamento do cliente é uma prioridade muito alta em 2024, afinal, o estudo apontou um dado muito interessante: marcas pioneiras viram um aumento médio de receita de 123% em 2023 devido aos seus investimentos em engajamento do cliente. Olha o crescimento em receita, dinheiro, money, tutu, grana! No fim do dia o que todo mundo quer? Lucro!

E como você vai mudar o mundo! 

Estamos aqui apontando dados e mais dados para elevar a receita das empresas, com estratégia de engajamento. Como dito no começo do artigo, 81% das marcas acham que estão engajando o consumidor.

Mas será mesmo? O que você tem visto no mercado? Por hora, eu tenho visto um aumento no post de Instagram, na contratação do influenciador e no aumento de verba para links patrocinados do Google. O digital é só isso? Se 82% do engajamento vem do universo digital, será que é apenas mídia que as empresas devem fazer?

Por isso, que 46% acham que as marcas não os conhecem, pois eles não reconhecem que as marcas realmente os entendem. O estudo aponta para 4 tendências que podem ajudar a sua empresa no digital, mas deixando claro – e isso é uma visão do Felipe Morais – digital está longe, mas muito longe, de ser apenas mídia.

CRM está na pauta do uso de Inteligência Artificial para que as marcas possam entender cada vez mais sobre as pessoas e poder personalizar, essa palavra “personalizar” é muito importante dentro de uma jornada de consumo das pessoas junto a uma determinada marca. Já pensou eu, um grande fã da Montblanc, entrando em uma loja e comprando uma caneta que tem o meu nome nela? Agora pense em você com a sua marca favorita. E agora multiplique isso pelos milhões de consumidores das marcas com as quais você atua.

Segundo a pesquisa, “Brasil, Colômbia, Índia e Itália usam IA para personalização de conteúdo e marketing mais do que outros países, e os investimentos dessas marcas produzem resultados positivos. Empresas no Brasil, França, Índia e Indonésia afirmam que o uso da IA aumentou diretamente as receitas. Isso não é surpresa, ainda mais quando os consumidores no Brasil”, o cenário está favorável, o brasileiro está aderindo. A pergunta é: e a sua marca?

Tendência 01: Uso da Inteligência Artificial

Cerca de 70% das empresas deverão usar a Inteligência Artificial para personalizar o conteúdo; bem, quanto mais o conteúdo está de acordo com o que eu busco, mais eu engajo. Essa é uma regra de ouro a ser seguida. Resolver questões do cliente e personalizar conteúdos sobre produtos vem na sequencia para o uso da Inteligência Artificial no dia a dia das empresas.

Isso é muito interessante, afinal, não temos mais como fugir da Inteligência Artificial em nosso dia a dia. Eu mesmo já dei uma entrevista para um canal falando sobre como ela está inserida em nossas vidas e nós nem percebemos, mas o ponto importante aqui é um insight interessante do estudo que diz: “Aperfeiçoar a personalização alavanca os lucros líquidos de uma empresa, já que 55% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma experiência personalizada”, mais uma vez, é dinheiro na mesa! Cerca de 48% dos consumidores afirmam ter feito uma compra recorrente em uma empresa com base no nível de personalização que receberam, ou seja, mais uma vez, o dinheiro está na mesa, se não está na sua, está na mesa do seu concorrente.

Tendência 02: Proteja os dados 

A LGPD não chegou à toa. É uma forma de defender o consumidor. Eu, por exemplo, comprei um carro e por um problema com a minha empresa, no momento, meu nome não foi aprovado para o financiamento, então, a minha mãe me “emprestou” o nome dela. Algo comum e trago esse exemplo pois ele pode ocorrer com qualquer pessoa.

Passado algumas semanas, um banco liga no meu celular, perguntando sobre a minha mãe. Estranhei o fato de ligarem para mim, fui aprofundar e entendi que esse banco queria oferecer um seguro residencial para ela. O banco não era o mesmo do financiamento, mas soube que a seguradora que contratei para o carro tinha acesso ao mailing desse banco, então, por muitos meses a minha mãe recebeu e-mails com oferta de produtos do banco e eu ligações procurando ela para ofertar alguma coisa. Quer coisa mais chata e invasiva do que isso?

O estudo traz um outro insight interessante “a privacidade de dados é uma preocupação crescente para os consumidores que desejam saber como as empresas usam essas informações, por quanto tempo as armazenam e se estão seguras. As marcas devem usar medidas de segurança robustas e políticas transparentes de proteção de dados para acalmar as preocupações e conquistar a confiança dos consumidores”, se isso tivesse ocorrido no caso acima, eu e a minha mãe não teríamos perdido nosso tempo atendendo o banco ou deletando os e-mails do mesmo.

Cerca de 60% dos consumidores afirmam que proteger os dados é um ponto de confiança com a marca, e 49% afirma que confiaria mais nas marcas se elas divulgassem abertamente o uso dos dados dos clientes nas interações com inteligência artificial, a transparência é uma palavra muito usada na definir os valores da empresa, fica linda em um quadro na parede da sala de reunião, mas nem sempre ela é realmente usada, tanto, que em muitos processos de pesquisa que fazemos, aqui na consultoria, os consumidores e ex-consumidores dificilmente falam “transparência” como um valor que percebem das marcas que estamos investigando.

Cerca de 40% das empresas afirmam que encontrar o equilíbrio entre segurança e experiência do cliente será um dos desafios mais urgentes em 2024, isso pode mudar muita coisa no dia a dia das marcas com os consumidores. Personalizar é entender o máximo de dados que uma marca pode colher e trazer isso para a comunicação, produto, serviços e marca, é preciso ter dados, mas as pessoas não vão entregar os dados de graça, é preciso ter algo que as faça contribuir com o CRM da empresa. E isso não é algo tão complicado, mas também não pode se reduzir a um e-book gratuito sendo que o dado colhido nunca será usado.

Tendência 03: Jovens são digitais

O mercado hoje está de olho em duas gerações pelo seu alto poder de consumo e decisão de compra. Segundo o estudo “A geração Z, moldada pela Internet e pelas redes sociais, e a Geração Y, que cresceu ao ritmo da tecnologia, compartilham uma preferência pelo engajamento digital e têm expectativas mais altas para experiências digitais”, ou seja, não adianta querer falar com essa geração sem ter o digital como a plataforma principal. 70% das interações dessas gerações são digitais versus 59% dos Baby Boomers.

Um insight importante da pesquisa aponta para a importância da personalização, afinal, “sem ela, quase 7 em cada 10 consumidores das Gerações Y e Z dizem que deixarão de usar uma marca, 66% da geração Z gastam mais quando o produto ou comunicação é personalizada”, e a sua empresa vai perdendo rio de dinheiro porque simplesmente quer fazer a mesma campanha para todo mundo.

Eu e a minha esposa estamos no mailing de algumas empresas, e recebemos o mesmo e-mail marketing delas, mesmo a gente já tendo comprado e nosso cadastro estar completo, recebemos a mesma coisa como se homens e mulheres comprassem a mesma coisa, e no nosso caso, a gente nem comprou produtos similares. Isso é o básico da personalização na minha modesta visão.

Não adianta você ter uma base de 10 milhões de nomes, se vai mandar a mesma arte para todo mundo, as pessoas compram diferente, porque pensam diferente. Eu, com 300 mil reais compraria uma Mercedes-Benz, meu querido amigo Rafael Rez, compraria uma BMW, e temos a mesma idade, profissão, opção sexual, somos pais e casados.

Tendência 04: Experiência é tudo

Uma frase que mudou a minha visão profissional foi “a experiência é o novo marketing” dita por Stevenn Cannon, CEO global da Mercedes-Benz em 2017 em um evento em Detroit (EUA). E ele tem razão. O slide com essa frase está nas minhas aulas, palestras e muitas vezes em meus planejamentos.

Vamos ao dado da pesquisa “64% dos consumidores dizem que deixariam de comprar de uma marca se sua experiência não for personalizada. Além disso, 4 em cada 10 clientes admitem pesquisar produtos ou serviços alternativos quando as marcas não personalizam sua experiência em tempo real, enquanto 31% dizem que isso os levou a comprar uma marca totalmente diferente”, entendeu a importância da personalização?

O insight dessa tendência é “com tantas marcas disputando a atenção do consumidor, personalizar as comunicações em canais preferenciais garante que as mensagens se destaquem e alcancem a audiência pretendida”, eu diria que o insight aqui encerra o artigo, pois de tudo o que vimos ele resume bem o que quero passar.

Vivemos a era da atenção, estamos com mini computadores em nossas mãos. Algo não nos agrada, é fácil mudar para um aplicativo de rede social ou de vídeos, as TVs estão ligadas, mas o Ibope provou que as pessoas estão usando o celular enquanto assistem a TV, quanto mais a personalização for feita, mais chances da sua empresa aumentar o engajamento, e consequentemente as vendas.

Pense nisso!

*Felipe Morais é Diretor da FM Consultoria em Planejamento.


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