A cenografia é capaz de criar sensações diversas em qualquer pessoa e em qualquer lugar. Pense, por exemplo, no impacto que a fotografia da novela Pantanal, transmitida pela TV Globo, tem no sucesso atual de público da trama. É claro que em uma narrativa audiovisual existe toda uma técnica e direção de captação, enquadramento e edição de imagem. Mas, ao mesmo tempo, elementos como a dimensão dada por diferentes planos, a iluminação, os efeitos sonoros (que incluem até o silêncio) e os itens que compõem o ambiente são estrategicamente pensados para transmitir os sentimentos da história e transportar o espectador para outro lugar que não o sofá de casa. E isso tem muito a ensinar para as marcas sobre como externar seus atributos.

Não é novidade que na sociedade contemporânea – altamente influenciada pela televisão, cinema, streaming, redes sociais e novas mídias – o entretenimento é o ponto de virada para ganhar atenção, retenção e resposta a um determinado estímulo. No mercado do marketing, comumente sintetizamos isso na palavra experiência de marca. E a definição do sucesso dessa aplicação na estratégia das empresas passa pelo formato de concepção e de direção dada no projeto de design que sustenta a ocasião de interação e conexão com o público.

No caso de Pantanal, não temos uma cenografia que taticamente funciona para vender uma história. Temos a criação de um design de entretenimento que é meio para que as emoções aflorem a partir do ambiente do entorno da narrativa (mesmo de maneira virtual, uma vez que apenas os atores estão, de fato, naquela cena). E é dessa condução que uma marca se beneficia quando une arquitetura, design e estratégia de marketing e publicidade (como dados) para pensar entregas que privilegiem o público e seus anseios ao invés apenas o funcional para fazer um projeto caber em uma lógica de estande de feira, por exemplo.

Isso não significa que sua aplicação não cabe em formatos como exposições e congressos. Pelo contrário. Ela tem o potencial de atuar de diferentes formas na trajetória de relacionamento e impacto com o público. Desde que o ponto de partida sejam as necessidades humanas em relação a um determinado espaço, com o objetivo final de conduzir essas pessoas para a ação desejada – seja espalhar awareness de marca ou até mesmo uma conversão em venda.

Cada empresa tem seu próprio perfil e sua própria identidade. O cenário precisa ser capaz de transmitir a imagem e a essência desejadas por ela sem dizer uma única palavra, independente do ambiente ou do contexto em que ela se apresente.

Vamos a um exemplo prático. Uma indústria de bens de consumo rápido, como alimentos e bebidas, está inserida em momentos diversos na jornada com os seus públicos de interesse. Para resumir, vamos focar aqui os compradores B2B (que fazem seus produtos estarem disponíveis nas gôndolas) e nos consumidores B2C (que efetivam a compra na última milha). Apesar de diferentes entre si, a marca depende da fidelização de ambos para conquistar um alto desempenho no mercado. Ou seja, precisa encará-los igualmente como fãs. O que deve diferenciar a construção de espaços e experiências é a fase em que eles estão no funil de relação com eles – já estão conquistados ou são potenciais a serem atingidos?

Em uma feira B2B de negócios do setor, por exemplo, é preciso despertar o público para a sua presença e atrair o seu interesse em saber mais sobre o que a marca quer comunicar naquela ocasião. O visual do estande é um dos elementos que impactam diretamente nessa missão. Mas, não é só cena.

Pensando no público-alvo como ponto central do projeto, será que ele está mais propenso a se deslocar para um espaço que é apenas bonito e institucional ou para uma estrutura que, além disso, o convida para construir uma história a partir da sua presença?

A pergunta vale agora para definir por onde um projeto seguirá em um festival de cultura pop, B2C, voltado para um nicho de pessoas que já se relaciona diretamente com essa marca.

A resposta para o questionamento não é a mesma para as duas ocasiões e está em pesquisa, análise de dados e transformação disso em uma combinação de exatidão arquitetônica e emoção humana. Esse entendimento é o alicerce que sustenta a criação não apenas de um estande ou de uma intervenção, mas sim de uma plataforma de conteúdo que é distribuído, contado, vivido e sentido de diferentes maneiras que forma um ciclo virtuoso: ao corresponder aos anseios do público uso a experiência como meio para transformá-lo em fã e alcançar resultados acima da média.  O design de entretenimento tem o superpoder de gerar sensações e experiências imersivas, especiais e únicas, qualquer que seja o seu objetivo, e ela deve ser usada de forma estratégica e personalizada para nunca deixar de aflorar os sentidos e causar impactos inesquecíveis.