Promoção incorreta 8 de julho de 2011

Promoção incorreta

         

É comum ver no mercado a generalização equivocada de que a propaganda serve para construir a marca e a promoção serve para gerar vendas. Mas de onde vem esse erro?

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<p>Por Guilherme de Almeida Prado*<br /> <br /> É comum ver no mercado a generalização equivocada de que a propaganda serve para construir a marca e a promoção serve para gerar vendas. Mas de onde vem esse erro? Em primeiro lugar, a promoção surgiu nos Estados Unidos, há quase cem anos, com a disseminação de cupons de desconto. E qual é a finalidade de uma ação de cupons? Simplesmente incrementar vendas por meio da redução do custo do produto. <br /> <br /> Assim, se a promoção se restringisse a cupons de desconto, a generalização acima seria verdade. Contudo, sabemos que na prática isso não acontece. Em segundo, a promoção virou sinônimo de desconto. É comum ver anunciado "produto em promoção", "promoção arrasadora", "promoção imperdível", etc. Porém, esse significado está longe de refletir todo o universo e a sofisticação das técnicas de marketing promocional.<br /> <br /> A pesquisa acadêmica em promoção ainda engatinha. O Journal of Marketing, principal periódico acadêmico de marketing, publicou 20 artigos de promoção de 1970 a 2007, contra 119 de propaganda. Ou seja, muitas das conclusões que existem sobre promoção não passam de "achismos". Recentemente, alguns autores criaram uma classificação que ajuda a eliminar essa generalização equivocada sobre promoção. Eles passaram a classificar os tipos de promoção em monetárias e não monetárias. <br /> <br /> As promoções monetárias envolvem cupons, descontos e packs de pague dois e leve três. Já promoções não monetárias envolvem as técnicas mais novas e sofisticadas, como concursos, sorteios, distribuição de amostras grátis, demonstrações de produto, prêmios e brindes. Mas o que diferencia esses dois grupos? As promoções monetárias envolvem redução do preço do produto e as não monetárias o aumento do valor percebido. E é isso que faz toda a diferença. <br /> <br /> Ao reduzir o preço, as promoções monetárias ajudam a aumentar vendas, mas, se usadas com frequência, podem prejudicar a marca. Ao aumentar o valor percebido, as promoções não-monetárias ajudam a incrementar as vendas, mas também podem melhorar a percepção de marca. Ou seja, ao contrário das monetárias, as promoções não monetárias podem ser usadas com frequência que ajudarão a aumentar vendas e o valor de marca.<br /> <br /> Uma ação de concurso ajuda a aumentar o valor percebido do produto, já que o consumidor, além de levar o produto, tem a chance de concorrer a um prêmio. Além disso, a própria temática do concurso pode ajudar na construção de marca. Um prêmio aspiracional pode alavancar vendas, comunicar uma série de atributos que ajudam na construção da marca do produto. <br /> <br /> Um brinde funciona da mesma forma. Uma amostra grátis faz o consumidor degustar o produto e, com isso, formar uma imagem e percepção muito distintas da que tinha apenas com a comunicação tradicional. Ou seja, a promoção se sofisticou ao longo dos anos, mas parte do mercado não acompanhou essas mudanças. Por isso, a existência de generalizações equivocadas. Sorte de quem compreende de forma correta o potencial das ações promocionais. <br /> <br /> * Guilherme de Almeida Prado é presidente da AMPRO, VP da FIMAPRO – Federação Iberoamericana de Marketing Promocional e Diretor Geral da Plano1.</p>


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