A tecnologia sempre foi um agente de transformação das formas de comunicação. Desde a invenção da imprensa, passando pelo rádio, televisão, telefone e, principalmente, com o advento da internet. Ela abriu um universo de possibilidades, assim como as mídias digitais que, em pouco tempo, se tornaram parte integrante da sociedade contemporânea, articulando-se em boa parte das relações cotidianas. Ao mesmo tempo em que essa tecnologia diminui as distâncias, por outro lado, ela alterou as formas de interação e isso teve reflexos em todas as áreas, principalmente na publicidade e no marketing.
Clay Shirky, em seu livro A Cultura da Participação (2011), diz que a conectividade digital faz parte de um processo contemporâneo de socialização, no qual os indivíduos buscam meios de interagir entre si por intermédio de plataformas midiáticas. É a nova maneira se nos sentirmos próximos, fazendo parte de uma comunidade. Nesse contexto, segundo o autor, “queremos estar conectados uns aos outros, um desejo que a televisão, enquanto substituto social, elimina, mas que o uso da mídia social ativa”.
A publicidade sempre foi movida pela identificação dos comportamentos dos consumidores e, com as mídias digitais, as estratégias de marketing precisaram se adaptar para estes meios e suas formas de falar com o consumidor. Claro que as marcas estão presentes nas redes, mas apenas isso não é o suficiente. É preciso identificar quais são os influenciadores de comportamento de consumo. Os agentes deste cenário são pessoas – não necessariamente artistas – que são tidas como influenciadores digitais.
O filme amor por contrato (2010), com Demi Moore e David Duchovny, mostra a mercantilização de um estilo de vida. Nele, uma empresa de self marketing paga atores para se instalarem num bairro, exibindo, no seu dia a dia, uma série de produtos (carros, telefones, relógios, etc) para provocar o desejo de compra em seus vizinhos. A falsa família é, na verdade, uma vitrine viva.
Trazendo a ideia para os dias atuais, nos quais as mídias digitais trouxeram visibilidade a milhares de pessoas, o universo das pessoas populares (que sempre existiram, quer no colégio ou no trabalho) expandiu-se. No mundo digital, essas pessoas são agora chamadas de influenciadores. São pessoas que renunciam à privacidade e expõem seu dia a dia para milhões de desconhecidos. É a vitrine viva de que as marcas precisam e ainda vão precisar por um bom tempo.
Até aí nada de novo, a questão é: como gerar valor e engajamento para a marca, monetizando isso em vendas? Olhar somente a base de seguidores é apenas uma das estratégias, mas só isso não significa que o resultado vai ser efetivo. É preciso ir além e ver se o perfil do influenciador tem aderência com a proposta de valor da marca e com o produto em si. Além disso, a qualidade de conteúdo desses influenciadores vai afetar diretamente no engajamento do seu público. Existem métricas e dados que as próprias redes digitais fornecem para que o influenciador tenha resposta de sua audiência.
As marcas precisam estar sempre atentas às mudanças de comportamento dos consumidores, que cada vez mais acontecem com mais velocidade. O Instagram, por exemplo, ainda é a ferramenta, digamos, mais quente do momento. Mas dentro dele já percebemos uma mudança de comportamento da audiência que tem migrado do feed para os stories. A tecnologia é dinâmica, o comportamento de consumo é fluido e assim a publicidade também deve ser.
