Os impactos da inteligência de Dados e competitiva no e-mail Marketing

O e-mail segue como um canal importante para os profissionais de Marketing. Além de apresentar um excelente ROI, a ferramenta ainda possibilita customizar o conteúdo de acordo com as preferências do cliente e acessar o assinante independentemente de sua localização geográfica. O que atualmente tem tirado o sono deste grupo é o engajamento dos assinantes, métrica que está na mira dos principais provedores do mundo. Os provedores estão atentos ao constante crescimento desses números e cada vez mais preocupados com a qualidade da experiência desses usuários.

No quatro trimestre do ano, durante o período de festas, as campanhas por e-mail geralmente têm o objetivo de impulsionar o comportamento de compra – e a falta de conexão com os assinantes pode ter um impacto negativo significativo no resultado dos negócios, segundo dados da Return Path. No restante do ano, entanto, é preciso trabalhar bastante para fazer com que o consumidor se sinta atraído para abrir a sua mensagem em maio a tantas outras. A inteligência de dados pode auxiliar nesse momento.

Ser relevante e integrado às redes sociais é apenas uma ponta das ações que os profissionais devem fazer. “É preciso tornar essa ferramenta atrativa para os millennials, por exemplo, e temos capacidade para isso. Menos informação é mais. A ideia é tornar o marketing mais simples, e isso tem a ver com a queda de atenção dos usuários de e-mail”, conta Guy Hanson, Senior Director, Professional Services International da Return Path, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O executivo esteve no Brasil no final de julho para participar da quarta edição do Return Path World Tour 2018, evento anual da companhia, que visa munir o mercado com informações sobre boas práticas, soluções e insights que auxiliem as marcas a se destacarem no complexo universo digital. Veja abaixo a entrevista completa com o executivo.

Mundo do Marketing – Por muito tempo, o e-mail Marketing foi visto como algo ultrapassado, mas com a inteligência dos dados ganhou mais status. Por que ainda não há eficiência no uso dessa ferramenta? Onde você acredita que as pessoas estão erradas?

Guy Hanson – Frequentemente ouço pessoas dizendo que o e-mail vai morrer. Minha visão é que, na verdade, trata-se de uma mídia mais madura, e o fato de ser madura talvez a torne menos atraente, digamos assim. Você já parou para pensar, por exemplo, como o e-mail é importante para a comunicação entre as redes sociais e seus usuários? É por meio dele que chegam informações, como: “fulano viu seu perfil”, “pessoa x quer ser sua amiga”, “essas vagas são interessantes para você”, e por aí vai. Então, enquanto este modelo de comunicação persistir, não acredito que o e-mail vá morrer. E, os profissionais de Marketing gostam do e-mail porque é um canal que você pode ter resultados quase em tempo real. Ele permite muitos testes para entender qual campanha performa melhor, para, então, seguir com a comunicação ou buscar meios para otimizar o resultado. Do ponto de vista dos usuários, diferentemente de um pop-up ou uma mensagem de texto no seu celular, o e-mail é uma comunicação um pouco menos invasiva, pois você pode responder quando é de seu interesse, e acredito que por isso continua sendo um canal popular e efetivo.

Mundo do Marketing – O alto volume de informações ainda é uma das maiores barreiras para algumas empresas. Como eles poderiam se beneficiar da criação de e-mail Marketing?

Guy Hanson – Isso é verdade. E, o e-mail Marketing tem se tornando menos complexo, em termos de conteúdo, focando em apenas uma mensagem ou um tema. Por exemplo, é possível ver mensagens apenas com “clique e veja sua oferta”. E, acredito que essa tendência tem muita relação com os padrões do Gmail. Digo isso, porque, quando o Gmail identifica um e-mail de conteúdo longo, ele comprime a mensagem, fazendo com que parte dela fique perdida. Existem técnicas bastante inteligentes de alguns profissionais de Marketing, que colocam um “open track pixel” no topo da mensagem e outro no rodapé e, se há uma diferença, por exemplo, de 10% na taxa de abertura dos dois pixels de rastreamento, isso indica que 10% dos e-mails foram cortados pelo Gmail, porque ele não encontrou o pixel de baixo. Minha sugestão é que os profissionais de e-mail Marketing invistam em abordagens onde “menos é mais”.

A ideia é tornar o marketing mais simples, e isso tem a ver com a queda de atenção dos usuários de e-mail. Outro questionamento que sempre me fazem é se o e-mail continuará relevante para as novas gerações, como os millennials. A boa notícia é que sim. Temos dados que mostram que essa geração está usando os e-mails como as demais gerações. A grande mudança é que o tempo de atenção dos usuários do canal está cada vez menor. Há uma métrica que aponta que uma marca tem apenas oito segundos para chamar a atenção do cliente por e-mail. E há algumas aplicações práticas em relação a isso. Imagine que você é um disparador de e-mails, possui uma abordagem bastante criativa para seu programa, porém usa nas mensagens imagens pesadas e que demoram mais de oito segundos para carregar. Provavelmente você perderá o consumidor. Esse é mais um bom argumento para simplificar a mensagem, e ter uma comunicação que renderize quase automaticamente.

Mundo do Marketing – Como tornar esta ferramenta mais interessante?

Guy Hanson – O primeiro passo é ter atenção à questões relacionadas à tecnologia, como os conteúdos dinâmicos. Por exemplo, por meio de seus websites, os disparadores conseguem mapear a taxa de satisfação de seus produtos e utilizar essa informação como um gatilho para geração de conteúdo dinâmico. Na prática, cada vez que um e-mail for aberto, estabelece-se uma comunicação com o website para entender quais são os produtos com maior satisfação e os apresenta no conteúdo do e-mail. Porém, também há oportunidade para mais criatividade. Algo que notamos cada vez mais, é que os consumidores não querem apenas ofertas em suas caixas de entrada, eles querem também que as marcas os entretenham. Por isso, vemos cada vez mais mensagens com gameficação, enquetes, quiz e iniciativas nas quais o usuário possam interagir com a peça. O que nunca podemos esquecer é que um usuário comum está inscrito em mais de 100 programas de e-mail, ou seja, a marca de determinada empresa é apenas mais um na caixa de entrada, então é preciso ter sempre em mente o que fazer de diferente para se destacar. Este é, provavelmente o maior desafio dos profissionais de Marketing, e quase sempre o segredo está em ser mais interessante para a interação e o entretenimento do usurário.

Mundo do Marketing – Existe alguma maneira de vincular informações das redes sociais ao e-mail Marketing? Como utilizar uma estratégia cross-channel incluindo essa ferramenta?

Guy Hanson – Há algumas práticas bem simples. Os profissionais de e-mail Marketing podem começar reconhecendo a mídia social como uma grande oportunidade para atrair potenciais novos consumidores a assinar o seu programa de e-mail. Outra forma bastante interessante é usar hashtags nos títulos dos e-mails ou no conteúdo, pois as pessoas têm uma tendência a “copiar e colar” a linha do título nas redes sociais para se referir a uma oferta, então, neste caso, o e-mail acaba funcionando como um condutor que leva mais tráfego para rede social. Acredito que tanto os profissionais de social media quanto os de e-mail Marketing poderiam pensar em intensificar as maneiras de colaborar mais uns com os outros.

Mundo do Marketing – Como você avalia o uso do e-mail Marketing por empresas brasileiras? Elas dão importância ao canal ou menos do que deveriam?

Guy Hanson – Eu acredito que muitas empresas brasileiras fazem bom uso da ferramenta. Quando avaliamos a realidade nas grandes marcas do varejo, por exemplo, vemos que o programa de e-mail delas é absolutamente adequado para o que se propõem a fazer. Tratam-se de companhias que têm investido bastante no canal. Algumas, superam o investimento de grandes disparadores dos Estados Unidos e da Europa.

Mundo do Marketing – Quais dicas você daria para um uso eficiente do e-mail marketing?

Guy Hanson – O sucesso de um programa de e-mail começa pela boa qualidade dos dados. Antes mesmo de começar a pensar na parte criativa da peça ou nas formas como você irá promovê-la, é preciso garantir o alto nível de qualidade da lista de destinatários. Não se trata apenas de ter certeza que você tem um e-mail válido. Muitas pessoas, por exemplo, possuem duas ou três contas de e-mail. Então, é importante ter uma estratégia para ter em na lista o principal endereço do usuário, porque certamente é o que é acessado com mais frequência. A qualidade também está relacionada a como sua marca se relaciona com os principais provedores, como Hotmail e Gmail. Esses valorizam os disparadores que demonstram possuir boa base de dados, uma lista de e-mails de qualidade, com baixo registro de mensagens que voltam. Isso determina sua entregabilidade. Dentro desse contexto, um conselho é: comece com bons dados. Outros temas também são importantes: construção de confiança; alcance de maior relevância e melhor personalização; e uso do e-mail para entreter e não apenas para informar. Algo muito importante também está relacionado aos testes. Existem soluções automatizadas de testes. Uma delas faz parte do conjunto de soluções da Return Path, com a qual você pode criar diferentes peças e, em alguns minutos, ter a resposta em tempo real sobre qual está perfomando melhor e merece a aposta. Isso garante uma maior performance. Até o teste está ficando mais inteligente.

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