<p><strong>Os 10 (Des)Mandamentos do Marketing Promocional</strong></p><p>Por José Victor Oliva* </p><p><span class="subtitulomateria">1. ‘Below the line’ é a PQP</span><br />Nada me deixa mais irritado! Tenho orgulho deste negócio e o faço com muito amor. A propósito, ele se chama marketing promocional, como o próprio nome de nossa associação, a AMPRO (Associação de Marketing Promocional), já diz. Além disso, não estamos abaixo (below) de nenhuma outra forma de comunicação. Muito pelo contrário!</p><p>Pesquisas realizadas recentemente apontam um significativo crescimento do nosso mercado e a participação efetiva do Marketing Promocional na plataforma de comunicação das grandes empresas. Com isso, a verba destinada à promoção já se equipara a da publicidade e isso só contribui para que sejamos vistos como estratégicos, e não eventuais.</p><p>Não podemos esquecer que nossas ações acontecem ao vivo, o que exige um consistente trabalho de planejamento estratégico que garantirá a entrega perfeita daquilo que vendemos. Isso não pode ser feito por qualquer um, mas por profissionais altamente qualificados que estão, de fato, acima (above) da média e devem ser valorizados por isso.</p><p><span class="subtitulomateria">2. Relação com as agências de publicidade</span><br />Sou fã das agências de publicidade! Elas sabem, realmente, como se promoverem. Recentemente, a ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) promoverá seu 4º Congresso depois de 40 anos. Então, pergunto, por que o ‘above the line’ está fazendo o que fazemos todos os dias: rediscutir o negócio?</p><p>Muito me perguntam qual seria a relação perfeita entre o Marketing Promocional e a publicidade. Trabalhar para, trabalhar junto, pertencer, ser comprado, comprar. Acredito que não existe uma fórmula! </p><p>A verdade é que os diretores de Marketing evoluíram muito nos últimos 30 anos e já conhecem bem outras fórmulas de comunicação. Eles têm escolhido seus parceiros, com foco nos melhores resultados, independente de haver, ou não, alinhamento com suas agências de publicidade. A relação de contas está cada vez mais tênue em todos os setores e jobs bem sucedidos aproximam fornecedores e clientes.</p><p><span class="subtitulomateria">3. Gente</span><br />Sempre que chego a uma de minhas agências e vejo os computadores desligados, as cadeiras vazias e não ouço nada, além de um grande silêncio, percebo o quão importantes são as minhas pessoas. Todos os dias, antes de ir embora, rezo para que todos voltem no dia seguinte, pois eles são tudo que tenho – passado, presente e futuro.</p><p>Em 2000, convidei oito para serem meus sócios. Decisão muito acertada, pois meu faturamento subiu mais de R$ 60 milhões. Acreditar em nossas pratas da casa é fundamental e, por isso, anualmente realizamos um programa de trainees, de onde saem alguns de nossos principais talentos. Talvez, fosse mais fácil ‘roubar’ as pessoas dos concorrentes e não ter trabalho com treinamentos e explicações. Mas não fazemos isso, porque preferimos formar profissionais com a nossa pegada, o nosso jeito de trabalhar.</p><p>Acho, inclusive, que seja esse o motivo para a concorrência sempre procurar as pessoas que formamos. O estranho, é que nunca me pediram referência e muitos não deram certo, o que para mim é óbvio. Se fossem bons, ainda estariam conosco.</p><p><span class="subtitulomateria">4. Honorários</span><br />Em agosto de 2007, o Banco de Eventos viveu um momento diferente. Foi convidado a participar da concorrência para execução da Festa de Fim de Ano de uma grande empresa nacional, cujo budget era de R$ 4 milhões. Tentador, não fosse algumas especificações do cliente, em termos de pagamentos, que contradiziam os processos habituais da agência. Então, a diretora-geral Andréa Galasso, teve a infeliz missão de informar sua desistência no projeto.</p><p>É difícil não participar, mas se não tivermos firmeza, responsabilidade e transparência, não cresceremos, não reinvestiremos e, principalmente, não lucraremos. De cada 100 agências, após cinco anos, apenas três se mantêm vivas.</p><p><span class="subtitulomateria">5. Concorrências</span><br />Concorrências fazem parte do nosso dia-a-dia, porém custam tempo e dinheiro. O cenário ideal – concorrências pagas – está muito distante, mas esperar que elas sejam transparentes, respeitosas, motivadoras e regradas não é pedir muito. Falta de prazo, briefings mal feitos, bois de piranha (concorrências com vencedor pré-definido), agências de níveis diferentes, dumpings, leilões e subornos são o câncer do nosso negócio.</p><p><span class="subtitulomateria">6. Bullshitagem</span><br />Conceitos viajantes, termos em inglês, complicações. Você entra no site das empresas para saber o que elas fazem e precisa de um tradutor. Apresentações de projetos ficam ‘bonitas’, mas incompreensíveis. Estamos complicando o óbvio. O que o cliente quer – e precisa – é de objetividade e, afinal, o marketing promocional é simples, direto e eficaz.</p><p><span class="subtitulomateria">7. Quando chamar uma empresa de Marketing Promocional?</span><br />Ainda não somos vistos como estratégicos, mas como eventuais e só nos acionam em emergências ou para suporte. Se a publicidade não vende, chamam a promoção. Se um produto encalhou ou é ruim, chamam a promoção. Não deveria ser assim!</p><p>As coisas estão mudando e esperamos que caminhem para a situação ideal, em que estaremos com os clientes desde o começo de seu planejamento, afinal, quem pode dar a melhor idéia? Talvez venha daí o termo below the line…</p><p><span class="subtitulomateria">8. Promovendo a promoção</span><br />A AMPRO encomendou uma pesquisa à Ibope Solutions e o Banco de Eventos outra. Os resultados impressionam. Na pergunta ‘Qual o termo mais utilizado para se referir a esta área?’, a primeira colocação ficou com a palavra ‘Promoção’. Mas, além dela, outras oito apareceram, com porcentagens bem distribuídas. É uma verdadeira bagunça!</p><p>Promover a promoção é divulgar a cultura promocional, nossa ousadia, nosso planejamento e nossos resultados, para o pessoal de Marketing, vendas, trade Marketing e promoções. Eles detêm 80% da decisão da necessidade de uma ação promocional.</p><p><span class="subtitulomateria">9. O que o cliente quer?</span><br />O cliente quer criatividade e inovação (conhecimento do negócio e sugestão de coisas alinhadas), custos (flexibilidade e transparência), controle (gerenciamento das ações), prazos (entrega), rapidez (senso de urgência) e experiência e notoriedade (tempo e reputação, ao contrário de fama e oba-oba).</p><p>Além disso, é preciso melhorar, ainda mais, algumas coisas, como o pós-venda, a perfeição da entrega, a customização de ações e os custos.</p><p><span class="subtitulomateria">10. Certificação AMPRO</span><br />Depois de tudo que foi levantado, vejo a Certificação AMPRO como esperança para resolver vários destes problemas. A AMPRO tem legitimidade para classificar e desclassificar a todas as empresas, mas o critério tem que ser realista, transparente e bem definido.</p><p>Já sugeri um código de conduta para os afiliados da AMPRO e sugiro, também, melhores práticas, tabelas de honorários mínimos e sugestões de fornecedores socialmente responsáveis. </p><p>Seja ranking ou selo de certificação, devemos dar atenção ao fato de, no mercado promocional, as empresas serem diferentes. Alguns fazem eventos, outros promoções, outros ações digitais e outros tudo isto. Talvez, a certificação por área, técnica ou número de funcionários, dê mais visibilidade a este processo.</p><p>* José Victor Oliva é  diretor-geral da Holding Clube (Banco de Eventos, Samba Comunicação, Rio 360, Lynx, Cross Networking e FanClub).</p>