OOH: um formato de alto impacto e penetração

Sem dúvida alguma o maior benefício do OOH é impactar um número muito grande de pessoas ao mesmo tempo. Estima-se que, em 2050, mais da metade da população mundial habitará nos centros urbanos, segundo dados das Nações Unidas, e, por conta dessa concentração nas cidades, a mídia OOH vem aumentando sua popularidade ano a ano.

Quando o assunto é penetração dos anúncios publicitários, o OOH encostou na televisão (líder em penetração): segundo o estudo Mídia Dados Brasil sobre o ano de 2019, enquanto a TV chega para 88% da população brasileira num total de 30 dias, os formatos de rua chegou a nada menos que 87% dos brasileiros. Esse não só é um número surpreendente, como ele também está crescendo. Segundo o Mídia Dados Brasil 2019, essa penetração aumentou mais de 6% ao longo dos últimos cinco anos, confirmando a tendência de crescimento dessa mídia.

Os 87% da mídia OOH brasileira representam um número acima do comportamento dos públicos francês, espanhol, britânico e até mesmo americano. “O OOH aumenta o reconhecimento de marca, o share of mind (e de quebra diminui seu CAC progressivamente). Para ser lembrado pelos consumidores, isso é, ocupar share of mind, você precisa ter uma presença constante no dia a dia do seu público-alvo, indo muito além apenas das datas comemorativas”, segundo Flávia Coelho, CMO e cofundadora da Mobees, para o Mundo do Marketing.

Lições

Flávia levanta uma questão: se a empresa só aparecer no Dia das Mães, Natal, Páscoa e Black Friday, quando terá tempo de construir a imagem da marca? Como o público-alvo vai saber diferenciar você da concorrência? Ou seja, é importante estar presente em todos aqueles pontos que criam uma conexão de verdade entre comprador e marca. E as ruas são onde os momentos mais importantes da vida acontecem.

Se a empresa consegue criar essa conexão, muito provavelmente seu público começará a lembrar da sua marca naturalmente quando precisar de um produto ou serviço similar e acessará seus canais de maneira orgânica, diminuindo seu custo de aquisição. “Outro ponto importante é que o OOH tem conexão direta com o Mobile. Às vezes anunciar em um Grande Formato nas ruas da cidade muitas vezes não é para qualquer orçamento. Mas que traz retorno, isso é um fato. Segundo dados divulgados pela Associação Americana de OOH, o retorno para cada dólar investido em mídia Out of Home gira em torno de US$ 5,97 em receita”, conta Flávia.

Além disso, a Nielsen fez em 2019 a sua já famosa pesquisa “Out of Home Advertising Study”, que avalia o comportamento do consumidor de anúncios publicitários de rua no mercado estadunidense. Segundo o relatório, 66% dos usuários de smartphones tiveram algum tipo de reação após ver um OOH. E, em 33% dos entrevistados, essa reação foi pesquisar mais informações sobre o assunto da campanha de marketing que tinham visto. Indo mais além, 23% desses entrevistados visitaram o site de uma marca depois de serem impactados por anúncios publicitários em mídia exterior. Já 15% deles acessaram as redes sociais da marca, em busca de mais informações.

Programática

O OOH agora é programático (digital e mensurável). A mídia programática chegou ao OOH para ajudar as marcas: ela oferece uma maneira mais ágil de fazer a compra da veiculação dos anúncios publicitários, com diversas possibilidades de otimização do orçamento. Como as plataformas de mídia programática oferecem a possibilidade de fazer testes A/B nos criativos e ter diversas artes rodando ao mesmo tempo, é possível alcançar a audiência com o argumento de mais impacto, aumentando a conversão (e, por consequência, o ROI).

Além disso, a capacidade de exibir os seus anúncios publicitários apenas em locais e momentos de consumo do seu produto também fazem com que o consumidor fique mais tendencioso a comprar. Outro aspecto positivo dos anúncios publicitários da mídia programática é que é possível mensurar a efetividade da comunicação. E não só isso, mas as plataformas permitem a agilidade de fazer ajustes durante a campanha de Marketing, a partir dos insights de cliente obtidos.

Com isso, mais uma vez se torna possível direcionar os investimentos apenas para o que está funcionando, o que impacta diretamente no ROI. “A mídia programática oferece ainda a possibilidade de reimpactar um mesmo consumidor diversas vezes, o que ajuda a aumentar a consideração de marca. Quanto mais a sua audiência sabe sobre a sua marca e conhece sobre o seu produto, mais ela se sente pronta para tomar uma decisão de compra e maiores são as conversões. Ou seja, o retargeting é também uma possibilidade de aumentar o ROI dos seus anúncios publicitários”, pontua a CMO da Mobees.

Por fim, outro fator que não é diretamente ligado ao ROI, mas que impacta na sua capacidade de aumentar a receita é a escalabilidade dos anúncios da mídia programática. O fato de a compra dos espaços não ser manual permite que uma mesma pessoa tome conta de diversas campanhas de marketing em paralelo, sem prejuízos na execução.

Veja abaixo 3 dicas sobre como é possível melhorar e otimizar o uso de OOH pelas marcas ou agências dadas pela Mobees:

1- Crie para o meio: os anúncios publicitários são veiculados nas ruas e isso significa que, enquanto lê o seu OOH, o consumidor também pode estar atravessando a rua, desviando de pessoas, conferindo se o sinal já ficou vermelho e até olhando o celular. Além do visual impactante, é preciso pensar em quais são as informações que objetivamente não podem faltar na sua mensagem e inclua um call-to-action simples para motivar o seu consumidor a dar o próximo passo na interação com a sua marca, seja ele fazer uma compra em uma loja física, acessar o seu site ou interagir com as suas redes sociais.

2 – Use geolocalização e hora para contextualizar seus anúncios: a hora e o local certos de veiculação dos anúncios publicitários fazem toda a diferença nos resultados. Segundo dados do relatório “4 novos momentos que todo profissional de marketing deve conhece”, do Google, 82% dos consumidores pesquisam por negócios locais no celular quando querem comprar alguma coisa. Para quem investe em anúncios publicitários no OOH, isso significa que é uma boa ideia apostar em geolocalização para anunciar na região em que a marca atua. Também é preciso saber aproveitar esse recurso, mostrando para a audiência que o produto ou serviço que você tem a oferecer está mais perto do que ela imagina.

Além disso, é importante saber qual é o momento em que o público está nas ruas e por quê. Compreender quais são os motivos que fazem o consumidor sentir a necessidade ou o desejo de comprar um produto como o seu. Afinal, oferecer o que o cliente quer comprar, no momento que ele quer comprar é uma garantia de estar um passo mais próximo da conversão.

3 – Não invista em um só canal: em estratégias omnichannel, uma mídia potencializa a outra. As marcas que atuam em diversos meios de comunicação têm a vantagem de estar presentes sempre onde a audiência está, gerando um contato constante com o seu público-alvo. Assim, elas se tornam uma grande fatia do share of mind dos seus consumidores, sendo mais frequentemente lembradas e gerando mais vendas. Para que uma campanha consiga apresentar um novo produto, fazer o consumidor considerar a compra e finalmente chegar ao estágio da conversão, esse cliente em potencial precisa ser impactado diversas vezes pela sua marca. É preciso construir uma mensagem, através de anúncios publicitários variados.

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