Onde os gerentes de Marketing estão errando quando o tema é fidelização do cliente? Bruno Mello 6 de junho de 2022

Onde os gerentes de Marketing estão errando quando o tema é fidelização do cliente?

         

Fernando Coelho traz insights sobre experiência do cliente e alguns pecados cometidos pelos gestores

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Tenho feito essa provocação constante em minhas aulas, artigos e mentorias para dirigentes e gestores de negócios: a experiência do cliente e a fidelização não é sobre atendimento.  Ter um atendimento encantador é básico, é condição mínima para se estar no jogo do mercado. Para gerar fidelização efetiva é indispensável possuir processos bem desenhados, pessoas capacitadas e uma cultura enraizada – sem estes três elementos, tudo não passará de filosofia e falácia.

E exatamente onde os gerentes de marketing e experiência do cliente estão errando quando o tema é fidelização do cliente?

Respondendo a pergunta deste título, a lacuna maior está na sistematização de todo o processo. Para se ter uma noção, de acordo com a Leadlabs (2021), 65% dos negócios de uma empresa podem ser oriundos dos clientes atuais – é por este motivo que se fala tanto que a experiência e a fidelização do cliente reduzem o CAC (custo de aquisição de clientes).

Em outras palavras, muito gerente de marketing e CX não está de fato gerenciando o processo com foco em entregar experiencia e gerar fidelização.

Se eu pudesse listar os 7 pecados capitais dos gerentes de marketing atuais, seriam:

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1.    Focar apenas em publicidade – atração;
2.    Não estabelecer KPIS de marketing estratégico – muitos gerentes se concentram em CPM, GRP, Alcance, Impressão e Engajamento. Desconsiderar outros indicadores como conversão de vendas, LTV, Ticket médio e Taxa de Churn, é um pecado mortal do marketing contemporâneo;
3.    Não possuir uma comunicação de onbording para o novo cliente;
4.    Não criar uma estratégia de manutenção e nutrição do cliente atual por meio de uma régua de relacionamento;
5.    Não se envolver na construção da estratégia comercial fazendo corpo a corpo com o time de vendas. Marketing, operação e vendas precisam andar de mãos dadas, somente dessa forma conseguirão integrar a jornada do cliente pensando em insights e oportunidades que potencializem as estratégias do negócio;
6.    Não ir para o salão de vendas – é lá que a magia acontece. Se o negócio que você atua possuir unidades presenciais (no caso do varejo), estar dentro da loja observando o comportamento do cliente, capturando as percepções da linha de frente e mapeando as fricções na jornada, é uma atividade rica sob a ótica da antropologia e psicologia do consumo;
7.    E o maior de todos os pecados talvez seja não ouvir o cliente – olhar só os números é muito arriscado para o processo. Os números não mentem, mas, eles não falam tudo. É preciso cruzar aspectos quantitativos (o BI, por exemplo) e qualitativos (a vivência no campo).

Para combater estes sete pecados do marketing de experiência, deixo aqui uma provocação, ou melhor, um exercício prático para você leitor. Se faça as seguintes perguntas e em seguida tente aplicar no seu dia a dia como gestor:

1.Quais são os meus KPIS estratégicos?
2.Quais as minhas metas para além da publicidade?
3.Como será a minha régua de entrada do novo cliente?
4.Como será a minha régua de relacionamento com foco em gerar fidelização, vendas e indicação?
5.Quais ações de fidelização além da comunicação o meu negócio pode fazer?
6.Quais as ações de recompra podemos viabilizar?
7.Como está a minha área de suporte? E se o cliente precisar da nossa empresa, como ele será recebido e principalmente, como será a experiência dele?

Pense em cada um deste pontos e acerte de fato na fidelização do seu cliente, de forma efetiva, sistêmica e gerencial.


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