<p><strong>O Marketing de Guerrilha do HSBC</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:bruno@mundodomarketing.com.br">bruno@mundodomarketing.com.br</a></p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/entrevista/glen_valente.jpg" border="0" alt=" " title="Glen Valente" hspace="6" vspace="2" width="215" height="275" align="left" />De olho na boa fase do mercado de ações no Brasil, o HSBC lançou nesta semana um portal especializado em investimentos. O <a href="http://www.hsbcinvestimentos.com.br" target="_blank">www.hsbcinvestimentos.com.br</a> é mais uma aposta que o banco faz na internet. Só neste projeto, o HSBC investiu R$ 5 milhões para oferecer notícias, gráficos, fóruns, chats com especialistas e conta margem, o que vai possibilitar facilidades ao Home Broker, sistema que permite ao usuário comprar e vender ações de casa. </p><p>Para divulgar este novo produto, o banco está indo à mídia. Para se fazer presente na vida de seus atuais e futuros clientes, o HSBC utiliza os espaços publicitários de forma diferenciada. Comandado pelo Diretor de Marketing Glen Valente, a estratégia é de guerrilha. As ações buscam sempre chamar atenção e aparecer onde nenhum outro banco esteja. Para isso, eles lançam mão de merchandising, campanhas bem-humoradas, patrocínios, entre outros. </p><p>Nesta entrevista, Glen Valente explica como é a atuação do banco focado no Marketing de Guerrilha. O Diretor de Marketing fala ainda sobre como otimizar os recursos destinados à publicidade, como medir as ações e dos patrocínios aos reality shows O Aprendiz e Big Bother Brasil. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Como foi o desenvolvimento do site HSBC Investimentos e quais resultados o banco espera alcançar com este novo produto?</span><br />Começamos este projeto no inicio do ano e identificamos que existia espaço para oferecer uma ferramenta para que as pessoas utilizassem para comprar ações. Com a estabilidade econômica, com esse monte de ofertas públicas de ações de empresas e com a CVM conseguindo disciplinar as empresas, o que gera mais segurança e informação, nada melhor do que ter uma ferramenta acoplada com uma marca como a do HSBC. A área de desenvolvimento de produtos desenvolveu toda a estrutura, fizemos benchmark no mundo todo e desenvolvemos um site altamente poderoso. </p><p>Junto a isso desenvolvemos uma campanha para mostrar que as pessoas podem se apaixonar por muitas coisas, inclusive pelo mercado financeiro. No final o especialista do seu dinheiro é você mesmo porque você quem tem que decidir o que vai fazer com o dinheiro. A campanha mostra também que não é tão complicado de se investir. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O HSBC é um dos bancos mais novos no Brasil. Qual tem sido a orientação para obter novos clientes?</span><br />Se olharmos nos últimos anos, temos crescido mais do que a concorrência. A categoria como um todo está crescendo a mais de 20% ao ano. O banco está há 10 anos no Brasil e conseguimos posicionar a marca de maneira forte e com investimento. Temos objetivos arrojados em termos de crescimento e por enquanto o acionista está feliz.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Qual tem sido a linha do marketing do HSBC?</span><br />Somos um banco internacional gigantesco, mas no Brasil somos um banco brasileiro. O presidente é brasileiro e a maioria dos executivos são brasileiros. O nosso grande desafio é consistência. A concorrência, os primeiros da categoria, investe até três vezes mais do que a gente para falar quase que a mesma coisa. Por isso, temos que utilizar uma tática de guerrilha. E tem dado certo. Escolhemos muito bem o alvo a ser atingido com publicidade e conteúdo. Outra coisa que nos diferencia é o humor. Falamos de uma instituição financeira de uma maneira elegante, sem ser escrachado, pois afinal os clientes querem um banco sério.</p><p><span class="texto_laranja_bold">O Festival de Cannes deste ano mostrou que clientes tradicionais como banco se reinventaram. Quais ações diferenciadas o HSBC tem desenvolvido? </span><br />Apostamos em alguns reality shows que muita gente agora acha que foi tranqüilo. Por exemplo, ser patrocinador do Big Bother é arriscado porque você não sabe o que vai acontecer na casa. O HSBC nunca é o primeiro a ser procurado para essas coisas. Como a nossa verba é menor, eles primeiro perguntam para os maiores clientes. Aí vemos a oportunidade. A mesma coisa é com o Aprendiz, da Record. Estamos há três anos e agora todo mundo valoriza, mas antes era um investimento de risco. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Vocês entram também dentro de um contexto. Por mais que seja um reality show, há uma pertinência.<br /></span>Exatamente. Mas se você olhar a descrição do programa é arriscado. Do outro lado, se você olha a audiência, ele funciona muito bem. No primeiro trimestre, com o Big Brother, no segmento de pessoa física, tivemos o maior número de acesso ao nosso site. Fizemos a campanha e o merchandising dentro do programa que levou dois milhões de pessoas ao site. No ano anterior nos fizemos outra campanha que não chamava para a internet e, com isso, não tivemos nenhum resultado no site. Este ano fizemos um investimento igual e tivemos dois milhões de acesso extra de pessoas que degustaram e tiveram a experiência do HSBC na internet. Em paralelo, os negócios do banco cresceram. É difícil associar o crescimento de mídia e imagem com um resultado específico. Na verdade, se as curvas forem para lados diferentes é que ficamos preocupados. Se as curvas forem para o mesmo lado é porque deu certo.</p><div style="text-align: center"><img src="images/materias/entrevista/glen_valente_site.jpg" border="0" alt=" " title="Campanha para o HSBC Investimentos" width="510" height="351" /><br /><em>Campanha para o HSBC Investimentos</em></div><p><span class="texto_laranja_bold">Como que vocês trabalham a questão de mensuração de resultado?</span><br />No caso do Big Brother nós não imaginávamos que iria ter este volume de acessos. Tínhamos criado interação para levar as pessoas ao portal. Estamos aprendendo a utilizar a internet como alavancador de negócios. A nossa primeira experiência foi com relação à interação, que gerou um impacto grande. Temos um exemplo de um banco na Inglaterra que fez uma campanha mundial semelhante e que em 12 meses teve 980 mil acessos. Nós, em 115 dias, tivemos dois milhões.  </p><p><span class="texto_laranja_bold">Otimizar os recursos estão na ordem do dia e o HSBC tem feito isso.</span><br />Fazemos muita guerrilha. Escolhemos fazer uma parceria com a Caras e voltamos para o jornal. Estamos em todos os jornais relevantes para o Brasil. O mercado tinha saído porque o jornal ficou caracterizado como publicação de varejo e de crédito. Buscamos estar onde a concorrência não está porque não conseguimos brigar. Estávamos no Jornal Nacional e foi ótimo, mas não conseguimos sustentar o investimento até porque a concorrência invadiu o espaço. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Saindo da mídia de massa, quais ações o Banco tem feito de relacionamento, evento, promoção e marketing direto?</span><br />Aí é muito trabalho de nicho. Fazemos coisas específicas para o Premier e o nosso evento principal é o Natal do HSBC. Foi um ativo que herdamos do Bamerindus e que colocamos sob o guarda-chuva do HSBC Solidariedade. Sempre praticamos esta ação, mas não contávamos para ninguém. O engraçado é que depois que começamos a fazer comunicação de massa sobre o Instituto a concorrência inteira começou a fazer a mesma coisa, curiosamente.</p><p>Ao mesmo tempo patrocinamos eventos que oferecem boas oportunidades, como Rally dos Sertões. No ano passado apoiamos o Brasil 1, onde fizemos relacionamento com os clientes. Mas sempre focamos em ações onde somos o único patrocinador neste segmento e que tenha um retorno de mídia razoável. </p><p><span class="texto_laranja_bold">E o que o marketing do HSBC fará daqui para frente?</span><br />Estamos avaliando como podemos desenvolver comunicação com interatividade e, ao mesmo tempo, com reflexo mais claro nos negócios. Temos uma estratégia como se fosse um triângulo. No centro tem o posicionamento mundial que traduzimos aqui de “No Brasil e no Mundo, HSBC”. Na parte de cima temos o Institucional em que trabalhos a solidez. E depois a campanha de Personagens que trabalha proximidade. Antes era de localidade. Este ano transformamos em proximidade pessoal. Daí surgiu uma pessoa pão dura, que é o Edgard, outra que pensava no futuro, que é a Elvira, uma pessoa que ajuda todo mundo, que é o Dr. Gouvêa, um empreendedor, que é Vitório e a Alice que é focada em oportunidade de compra. A estratégia vai funcionar mais ou menos assim. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.hsbcinvestimentos.com.br" target="_blank">www.hsbcinvestimentos.com.br</a></p>