Nike integra marca ao ciclo de rotina dos corredores

O desenvolvimento de uma atitude passa, essencialmente, pela análise da compatibilidade entre negócio, significado da marca e interesses dos stakeholders. Muitas vezes, este processo demanda a articulação de algumas justificativas e da construção de uma narrativa que sustente a escolha da empresa por determinada causa.

Mas para algumas empresas, o próprio negócio, ancorado pelos princípios de seus líderes, se transforma na fórmula para uma atitude consistente. Este foi o caso da Nike, empresa fundada em 1972 por dois apaixonados por corrida, Bill Bowerman e Phil Knight, de Oregon, nos Estados Unidos. A empresa nasceu justamente da obstinação de Bowerman e Knight em oferecer novas tecnologias, capazes de impactar positivamente o desenvolvimento de atletas de todos os níveis. Uma das célebres frases de Bowerman justamente era “se você tem um corpo, você é um atleta”. Hoje, a Nike está presente globalmente em 160 países e tem como meta alcançar em 2015, US$ 30 bilhões de faturamento.

A marca possui atitudes em diversas áreas do esporte, com patrocínios direcionados ao basquete, futebol e golfe. Mas a corrida é a atitude emblemática da Nike, que parte do oferecimento de todas as ferramentas para a prática do esporte, passa pelo incentivo e alcance de novas metas e vai até a promoção de experiências e sensações por meio de ativações. A corrida tornou-se uma plataforma agregadora de interesses comuns e compartilhamento de experiências entre os públicos que se identificam com a marca.

Corrida no DNA
A missão da Nike está em desenvolver produtos que elevem o potencial de atletas, independente do nível de performance. Para isso, tecnologia e inovação tornaram-se palavras-chave de sua estratégia. O presidente e CEO da Nike, Mark Parker, afirma: “comandamos uma ofensiva completa baseada em nosso compromisso com a inovação. É desta forma que enxergamos oportunidades, servimos aos atletas, recompensamos nossos shareholders e continuamos a liderar nosso setor”. Este conceito tem como origem a história que remonta à fundação da empresa.

Na década de 50, Bill Bowerman (na foto ao lado do atleta), então técnico de corrida da Universidade de Oregon, costumava fazer testes caseiros em alguns pares de tênis para alcançar um melhor desempenho de seus atletas. Um deles, Phil Knight – e também interessado no assunto – após estudar o mercado de tênis no Japão pela Universidade de Stanford, foi até o país oriental e conseguiu tornar-se o distribuidor oficial da marca japonesa Tiger Shoes (hoje, Onitsuka Tiger) nos Estados Unidos. Bowerman propôs uma parceria e, juntos, abriram a Blue Ribbon Shoes, com apenas 300 pares de tênis para vender no ínicio.

Na década de 70, após desenvolverem testes que pudessem deixar os tênis mais leves, a Blue Ribbon Shoes se desvinculou da Tiger Shoes e passou a produzir seus próprios tênis. Bowerman desenvolveu o famoso solado waffle, mais leve por conta de seus furos que lembravam o eletrodoméstico de preparação dos waffles, panquecas típicas dos Estados Unidos.

A partir de então, fundaram a Nike em 1972 – uma lembrança a Nice, deusa da vitória, segundo a mitologia grega – e tornaram-se parceiros de grandes atletas, como por exemplo Steve Prefontaine, corredor recordista na década de 70. Vieram novas tecnologias como a Nike AIR, Nike Shox; novas parcerias, como as associações a Michael Jordan, Tiger Woods e Lance Armstrong; e a marca expandiu-se da corrida, seu nascedouro, para outros esportes – como, por exemplo, o futebol, cujo embaixador máximo é o ex-jogador Ronaldo.

Principais ações
Uma das ações pioneiras da Nike neste âmbito é a realização de corridas de rua, modalidade que se tornou muito popular no Brasil nos últimos anos. Em 2004, a Nike promoveu sua primeira corrida proprietária, a Maratona das Mulheres, que ocorre todos os anos em São Francisco, nos Estados Unidos. O faturamento da corrida é convertido em doações para a Leukemia and Lymphoma Society (LLS), associação norte-americana que luta contra o câncer. Em oito edições, mais de US$ 118 milhões foram arrecadados e, na deste ano, 22,5 mil mulheres de 35 países participaram.

Desde 2005, a Nike organizava outra corrida proprietária, de 10k e simultânea em oito cidades da América, o Run Americas Nike 10k. Em 2008, essa corrida envolveu outros continentes e ampliou para 25 cidades, mudando de nome para Human Race 10k. Em 2010 e neste ano, a Nike promoveu a Vênus 10k, corrida exclusiva para mulheres em São Paulo e Rio de Janeiro. A partir de 2009, a Nike lançou no Brasil a maior corrida de revezamento das Américas, a 600k, de São Paulo até o Rio de Janeiro. As equipes são formadas por convidados e por meio de seletivas.

As corridas de rua promovem uma alternativa aos atletas, já que podem treinar na rua, em trechos que normalmente não poderiam, além de serem impactados pela marca em toda sua comunicação, que vai desde o kit de corrida – o que inclui camisetas exclusivas e outros itens – a stands com experiências individualizadas.

Essa ativação é reforçada por outras iniciativas da Nike. Em 2006, em parceria com a Apple, a marca lançou o Nike+, sistema baseado em um chip que, ao ser colocado no tênis, permite a comunicação com um iPod ou um relógio de pulso e garante o registro da velocidade média e distância percorrida pelo corredor.

Esses dados podem ser transferidos para o Nike Running, comunidade online com cerca de 5 milhões de usuários, que permite traçar metas, comparar resultados, compartilhar as corridas com os amigos, dentre outras funções. O Nike+ GPS é uma evolução do sistema, em formato de aplicativo para iPhone, que permite localização e compartilhamento em tempo real via redes sociais. Existem outras possibilidades também para aqueles que não possuem produtos da Apple. “A comunidade é uma ótima ferramenta motivacional para a corrida. Ela tem atraído e conectado milhares de novos corredores a cada dia, com membros de 160 países”, disse Trevor Edwards, VP de Marca Global da Nike, em comunicado oficial.

No Brasil, a Nike associou-se à produção de conteúdo que também tangibiliza a causa da corrida. A marca atualiza o blog Nike Corre com notícias do mundo da corrida e também tem um perfil com mais de 87 mil seguidores no Twitter e mais de 180 mil fãs em sua página no Facebook. A marca também apoia um projeto social de corrida, o Vida Corrida, criado em 1999 pela esportista Neide Santos, no bairro de Capão Redondo, em São Paulo.

Neste ano, a marca tornou sua atitude mais agressiva, associando a corrida ao vício. O movimento, denominado pela hashtag #coisadaboa, trouxe mais visibilidade à atitude. Esta plataforma também promove treinos gratuitos no Rio de Janeiro e São Paulo para corredores abaixo de 25 anos.

Aprendizados da Nike Run:
1. Conexão intrínseca ao negócio: a atitude da Nike na corrida é global e resultado do propósito original da empresa. Além de provedora de artigos esportivos, especializados na prática da corrida, a marca está presente em todas as etapas da rotina de um corredor, em um processo de associação direta.
2. Longo prazo e consistência: como a corrida está presente na empresa desde sua fundação, o compromisso com a atitude é grande e recebe investimentos mais intensos desde o início dos anos 2000. A Nike se coloca como provedora e facilitadora da prática da corrida, já que todo ano existem diversas iniciativas que materializam tal promessa.
3. Inovação na ativação e posicionamento: aliada a campanhas ousadas e lançamentos de tecnologias de ponta, a Nike assume uma posição de destaque, sendo reconhecida como a vanguarda da corrida, tornando-se moda e tendência.

*Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.