Mulher é quem decide a compra 4 de julho de 2007

Mulher é quem decide a compra

         

As mulheres estão cada vez mais determinando o que vai entrar no carrinho de compras. Denise Gallo, especialista em consumo feminino, explica esta nova realidade que impõe muitos desafios para as empresas

Publicidade

<p><strong>Mulher é quem decide a compra</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a> </p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/entrevista/denise_gallo.jpg" border="0" alt=" " title="Denise Gallo" hspace="6" vspace="2" width="239" height="343" align="left" />Setenta e oito por cento das mulheres não trocam de produtos de beleza que usam. Elas são fiéis às marcas conforme divulgou na semana passada uma pesquisa realizada pelo Provar – Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração – em parceria com a consultoria Canal Varejo. Mais do que serem fiéis e para além dos cosméticos, as mulheres é quem decide a maior parte do que uma família consome. </p><p>De acordo com Denise Gallo, sócia diretora da Uma a Uma – consultoria de inteligência de mercado especializada no público feminino –, elas são responsável por 80% das escolhas dos produtos que uma família inteira consome. Se a mulher não compra diretamente, influencia em pelo menos 70% dos casos. </p><p>Esses dados seriam otimistas se não fosse por uma constatação da especialista: boa parte das empresas ainda não aprenderam a fazer produtos que atendessem as mulheres em sua plenitude e, o mais grave, a comunicação feita está longe do ideal. Nesta entrevista ao Mundo do Marketing, Denise Gallo mostra como o comportamento feminino tem mudado e as diversas faces do consumo da mulher. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Qual é o perfil da mulher contemporânea?</span><br />Não dá para dizer que há uma mulher, mas muitas mulheres contemporâneas. Temos características biológicas que podem generalizar o comportamento feminino, como a fidelidade, mas são muitos perfis debaixo deste guarda-chuva. Tem jovem de classe A e B, mulher madura, mãe, mulher solteira… </p><p><span class="texto_laranja_bold">O papel da mulher na sociedade e na economia mudou drasticamente. Qual é o papel dela hoje quando falamos em consumo?</span><br />A mulher é responsável por 80% da decisão de compra de uma família. Mesmo quando não é ela quem assina o cheque, é ela quem exerce o maior poder de influência. Mesmo em categorias em que antes ela não tinha um papel tão importante, como carro, isso mudou. Acontece que ainda estamos muito acostumados a ver a mulher como consumidora apenas de produtos de moda, beleza e alimento. A mulher é quem decide a compra da metade dos carros que são vendidos no Brasil. E esse índice sobre para 70% na influência que exerce sobre a compra de um automóvel. Isso, numa categoria em que os códigos de comunicação ainda são tão masculinos. Fala-se muito da performance e da potência, mas não é por aí que você vai seduzir a mulher.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais são as principais falhas que você vê neste posicionamento?</span><br />Notamos que a comunicação, de uma maneira geral, ainda utiliza clichês que não representam a mulher de hoje. Claro que tem exceções. Falando de um grupo de consumo super importante, que são mulheres maduras, entre 50 e 70 anos, que está numa fase de vida ativa e que tem liberdade de escolha, é raro ver esta mulher retratada de forma agradável, honesta e sincera na comunicação. Se olharmos para a mulher solteira, que nos Estados Unidos é responsável pela compra de um a cada cinco imóveis vendidos, ela ainda é vista de forma desprezada, até com preconceito. </p><p>O humor que agrada as mulheres também é muito mal utilizado. A propaganda ainda trabalha em cima de modelos aspiracionais, só que o aspiracional para mulher mudou. Não é mais a mulher perfeita, a mãe perfeita, a executiva super poderosa. O aspiracional hoje está muito mais ligado ao equilíbrio entre esses papéis e assumir os percalços que esta vida lhe trás com certo humor. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Se tudo conspira contra, como as marcas ainda continuam vendendo para as mulheres?</span><br />Ela vai consumir, mas a questão é pensar o quanto esta marca está próxima e conectada para ter uma fidelização com a mulher. Essas falhas de comunicação não estão impedido que elas consumam, mas num ambiente competitivo em que vivemos, com tantas mudanças, as marcas devem construir relacionamento de longo prazo. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Qual caminho as empresas devem seguir para reverter essa situação?</span><br />A chave é o conhecimento, é pesquisa, é acessar este universo, olhar para a mulher de outra forma. É olhar as mulheres por outros lados. O caso de sucesso entre as mulheres do Ecosport (carro da Ford) se deve a pesquisa. A Renata (Petrovic), minha sócia, esteve à frente deste processo e eles conseguiram entender o que a mulher queria e transformaram isso em funcionalidade e em mensagens publicitárias específicas elas. Dove também é um ótimo exemplo. </p><p>O ponto de partida para a Campanha pela Real Beleza foi um estudo global multidisciplinar. Investigaram tudo sobre a mulher, o que gerou uma linha nova de comunicação, dando voz a uma frustração que as próprias consumidoras não tinham consciência de que era tão profunda. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O que pode ser feito para conhecer melhor a mulher e desenvolver produtos e comunicação mais específicos?</span><br />É preciso diminuir o vão entre as pesquisas e a realidade. A popularização das pesquisas com inspiração etnográficas vem dessa busca pelo espontâneo, de ver a mulher de forma mais espontânea e real. É assim que vamos nos aproximar delas. As mulheres atuais têm muito mais possibilidades de escolha. Escolhe a hora de ter filhos e de traçar a sua carreira. Alguns conflitos não existem mais, porém, foram substituídos por outros. A própria profusão de escolhas é razão de muita ansiedade e angústia. Por isso tem que se investigar os conflitos femininos e a partir daí chegar à respostas novas. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O McDonald's mostrou esse conflito em sua última campanha dos Dias das Mães.</span><br />Eles fizeram o oposto ao que muitos fazem nesta época, que é mostrar uma mãe perfeita e resolvida. Isso não retrata a mãe atual, que tem inseguranças, dúvidas, que está com o bebê, mas que tem que ir no computador porque não consegue se desligar do trabalho. Nesta campanha, o McDonald's fez um carinho em todas as mães. O caminho não é mostrar o que se deve fazer para ser perfeita. É mostrar o que pode ser feito para atender a mulher em todas as horas. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.umaauma.com.br" target="_blank">www.umaauma.com.br</a></p>


Publicidade
Amazon Prime Day