Microinfluenciador: por que as agências estão de olho nos nichos?

O uso das redes sociais a favor das marcas tem se tornado de alto custo e, por muitas vezes, pouco eficaz. Nesta onda em que as opiniões valem muito nasceram os influenciadores, que como o próprio nome diz, têm a função de influenciar os seus seguidores seja em consumo de determinado produto ou serviço, seja em um estilo de vida ou comportamentos. Em grande escala, esses influenciadores têm perdido a segmentação e o engajamento, se tornando menos eficaz. É neste momento que os microinfluenciadores passaram a trazer mais resultados.

Apesar de possuírem um número de seguidores muito menor, o engajamento é muito maior. Isso porque a maioria deles trabalham com nichos e encantam seus seguidores pelo foco que dão a um determinado assunto. Uma pesquisa feita pela Squid, plataforma de Marketing com microinfluenciadores, apresentou dados sobre o Instagram: à medida que o número de seguidores de um influenciador aumenta, o número de curtidas e comentários diminui.

A análise dividiu os microinfluenciadores em categorias e verificou que usuários com menos de um mil seguidores possuem uma taxa de engajamento de 7,8%, aqueles com um mil a 10 mil seguidores tem uma taxa de engajamento de 4,0%, usuários com 10 mil a 50 mil seguidores alcançaram uma taxa de 2,0% e aqueles com 50 a 150 mil seguidores ganhavam apenas 1,2% do tempo. “As pessoas passaram a ter receio daquilo que as webs celebridades postam, porque entendem como publicidade e não algo que faça parte da vida delas, então elas acreditam e escutam mais o que blogueiros de nicho falam, porque é algo da vida real”, conta Eden Wiedemann, CEO e fundador da Wololo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Melhor custo e benefício
Dessa forma, o resultado de ações com influenciadores com menos de 100 mil seguidores vem alavancando mais vendas do que aqueles tidos como as sensações do Marketing de outros anos – Youtubers com mais de um milhão de seguidores, por exemplo. “Não que eles não vendam bem. Pelo contrário, eles ainda influenciam muito, mas na hora de avaliar o custo deles versus um que possui números menores, é uma diferença gigante. A marca pode fazer mais com um orçamento mais distribuído, ao invés de focar tudo em um só”, afirma.

Para Eden, a busca incansável por grandes números por parte das agências é um comportamento que deverá mudar em breve. Isso porque aquelas que já investem em grupos comportamentais – gastronomia, donas de casa, donos de cães ou gatos, amantes de carro, moda plus size e até mesmo de plantas – vem colhendo bons resultados e retornos além de números. Os microinfluenciadores também são porta-vozes de sugestões, uma vez que são consumidores reais do produto.

A falta de atenção das marcas aos nichos é vista como uma falha ainda a ser superada, já que muitas agências ao cadastrarem influenciadores utilizam categorias já tradicionais para gerenciá-los: moda, beleza, viagens, cultura e maternidade são algumas delas. Além disso, entra como “lifestyle” tudo aquilo que eles não sabem categorizar. “Há um gap sobre como ainda se trabalha com microinfluenciadores, mas utilizando-se de ferramentas certas, é possível investir sem perdas”, afirma o CEO.

Novas ferramentas
Com a utilização de dois conceitos, as comunidades e gamificação, é possível tornar um cliente porta-voz da empresa, defendendo e indicando determinado produto ou serviço. Baseando-se nestes dois conceitos, a Wololo lançou a Talkative. A plataforma cria hubs de conteúdos relevantes e customizados, que permitam maior engajamento de porta-vozes fidelizados, usando a credibilidade, alcance, relevância e capacidade de conversão deles em benefício das marcas de forma inovadora e sem concorrência.

Isso se deve à tendência de comunidade que é uma das grandes promessas de 2018. “A Talkative chega como solução para esse problema, pois são criados clusters onde somente pessoas realmente interessadas sobre determinado tema participam ativamente das discussões propostas e realizam ações que ajudam a mensagem a chegar mais longe, sem depender de mídia ou alcance orgânico”, explica Eden.

Para os mídias, os compartilhamentos, RTs, vídeos e afins são ouro, enquanto que para os profissionais de conteúdo é a segmentação das entregas já que podem oferecer um conteúdo adaptado para cada grupo, usando a linguagem e narrativa mais eficiente, além de contar com audiência garantida; e para as marcas é a possiblidade de fazer pesquisas em tempo real com uma base engajada e analisar tudo que é feito dentro da plataforma.

Cases
Segundo o Instagram, as buscas por imagens e conversas sobre casa estão explodindo – um aumento de 30% no último ano. Existem em torno de 39 milhões de postagens com a hashtag #InteriorDesign e outros seis milhões com #HomeDesign. Durante os meses de inverno no hemisfério norte, surgiram cliques aconchegantes em camas, talvez com uma xícara de chá e um livro. Isso é um reflexo de consumo: quando você está orgulhoso de uma roupa de cama que você monta, você exibe. Perfis voltados à decoração de casa e reformas também vem ganhando destaque.

Outro nicho em ascensão está na beleza para a terceira idade. Quando o tema é beleza, as brasileiras buscam inspiração em outras pessoas, principalmente nas Youtubers. As mulheres mais maduras têm destaque (44%), segundo dados da pesquisa Influenciadoras digitais e o mercado de beleza no Brasil, feito pelo Pesquisas.com.br. As mulheres das classes AB e entre 25 e 30 são as que mais procuram a recomendação de um especialista, enquanto as que estão acima de 40 anos preferem acompanhar a rotina de pessoas comuns e até mais próximas.

A Electrolux fez uma ação para o dia das mães com a Juliana Campos, do blog Mãe na Massa, cujo foco está no público das donas de casa. A influenciadora, juntamente com a marca, realizou um concurso cultural para levar seguidoras para almoçarem na casa dela. Para participar, os internautas precisavam contar uma história de uma receita seguida da hashtag “#SerMãeÉMaravilhoso”.

As selecionadas de São Paulo puderam conhecer a casa da blogueira e ganhar eletrodomésticos. Quem mora fora da região também recebeu um produto em sua casa. Após a campanha, a Electrolux disponibilizou um cupom desconto para qualquer seguidor adquirir produtos da marca. O engajamento no concurso foi alto passando de mais mil inscrições e o dia do evento foi transmitido ao vivo pelo Instagram.

Leia também: Como trabalhar com microinfluenciadores? – conteúdo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing.