Mês do orgulho LGBTQIA+: propaganda genuína ou rainbow washing? Bruno Mello 28 de junho de 2021

Mês do orgulho LGBTQIA+: propaganda genuína ou rainbow washing?

         

Especialista levanta a questão sobre as marcas apoiarem o mês do Orgulho LGBTQIA+, mas ainda estarem longe de fazer o público-alvo das campanhas se sentir representado o ano todo

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Todo o mês de junho aparece o arco-íris. Seja nas vitrines das lojas ou nos logos das empresas. De repente, todos entoam slogans do movimento pelos direitos LGTBQIA+ e são a favor da causa. Outrora discriminado, o orgulho é agora apoiado por instituições públicas e corporações em todo o mundo.

Trata-se de uma celebração para indivíduos e famílias de vastas origens e contextos e é reflexo das conquistas que a comunidade LGBTQIA+ alcançou nos últimos anos em termos de transformações políticas, sociais e culturais.

Apesar disso, ainda há muito a evoluir em vários aspectos, mas antes ignorado pelo mercado publicitário, o tema agora é livremente abordado. Mas como saber se as ações são tentativas genuínas de apoiar a comunidade LBGTQIA+ ou se estão apenas se valendo de um “rainbow washing”? Assim como o “greenwashing” – que indica a apropriação indevida de virtudes ambientalistas por parte das organizações –, o termo “rainbow washing” é utilizado para descrever atitudes relacionadas às questões LGBTQIA+ de forma a tentar desviar a atenção de ações negativas.

De acordo com um levantamento realizado pela Nielsen Brasil há ainda muito espaço para a publicidade voltada ao público LGBTQIA+. No levantamento realizado em parceria com a Toluna, na semana de 28 de maio, quando questionados se lembram de publicidade voltada para a causa, 27% dos membros da comunidade afirmam que não se lembram de publicidade alguma.

Esse dado é ainda maior quando comparado aos que não fazem parte da comunidade. Ou seja, todo mundo fala do orgulho LGBTQIA+ em junho, porém, resta saber se estamos falando o suficiente e abertamente no que diz respeito à publicidade voltada para esse público.

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O levantamento aponta ainda que a maioria da comunidade (72%) compra produtos das marcas que declararam apoiar causas sociais. Mas ainda há muito a ser conquistado pelo movimento. Ao ver uma propaganda na televisão ou na internet, 52% dos respondentes LGBTQIA+ afirmaram se sentir representados, de acordo com o estudo.

O tipo de representação, no entanto, ainda está concentrado no que é comum, ou seja, as pessoas que estão fora dos padrões de peso, portadoras de deficiência ou as que se declararam amarelas não se sentem representadas na publicidade voltada à causa. Isso evidencia que é necessário abordar o tema de forma inclusiva com uma mensagem voltada para quem está dentro e fora da comunidade LGTBQIA+. Atingir ambos os públicos promove respeito e consciência sobre a importância, pertencimento e espaço ocupado. E sobretudo respeito, dignidade e igualdade.

E é por isso que precisa ser debatido se as campanhas publicitárias realmente são elaboradas para apoiar genuinamente a causa ou se estão de olho apenas no lucro insípido do desprezo. Segundo o pesquisador em Comunicação Raphael Lima, a propaganda é estereótipo, pois ela recorre a padrões de identidade – seja sexual, de gênero, etc. – para representar. E, dentro desse universo, o papel da comunicação em promover a inclusão é definitivo. Ou seja, a mudança de estrutura da sociedade e a promoção de políticas públicas voltadas para esse público só será possível se mudarmos o pensamento. Nesse ponto, o papel da comunicação é extremamente relevante.

Marketing por si só, porém, não basta, a empresa tem de agir de acordo com o que comunica para a sociedade. É preciso dar mais espaço às pessoas que lutam pela causa – além do mês de junho. Também é necessário instigá-las, seja em suas posições como representantes de empresas ou como indivíduos, a repensarem esse sistema e se tornar mais intencionais nessas mudanças. A propaganda é muito bonita, mas é uma representação. Temos de fazer com que ela se torne realidade.


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