O comportamento do consumidor constantemente é pauta dos planejamentos das marcas. Sendo o centro da decisão, ele hoje possui um papel mais do que de destaque nas vendas: se tornou uma arma que pode impulsionar ou afundar uma empresa. Isso porque com o avanço das tecnologias e internet, ele detém um poder amplo sobre a informação que consome. Se algo desagrada, ele parte para cima e utiliza de sua voz para dar força ao que se chama hoje de cultura do cancelamento.

Nesse estudo são abordados perfis comportamentais dos consumidores, como ocorre o cancelamento por rede social, como elas lidam com o assunto, cases nacionais e internacionais e como as marcas devem se posicionar diante dessa crise na imagem.